Эта статья, только для сотрудников продуктовых компаний (SaaS сервисы, приложения и т.д.), всем остальным прочтение ее крайне противопоказано, ибо тут может проскакивать боль:)
Теперь, после короткого дисклеймера перейдем непосредственно к сути. А именно, при работе замечаю, что отделы онлайн маркетинга в некоторых компаниях имеют идентичные проблемы. В статье хочу показать, как они возникают и как от них избавиться. Также дам советы, как лучше выстроить отдел digital маркетинга, чтобы соблюдались такие принципы в его работе:
- Прозрачность — Все в компании понимают, кто и чем занимается в маркетинге.
- Измеримость — Есть четкие KPI как работы отдела в целом, так и каждого сотрудника в отдельности.
- Масштабируемость – Отдел может уменьшаться или увеличиваться в зависимости от количества проектов, без потери качества работы.
- Экспертность – сотрудники являются носителями экспертизы по продукту и своей сфере ответственности. Экспертиза не теряется при уходе ключевых сотрудников.
- Гибкость (Agile) — Возможность быстро поменять формат и векторы работы, работать по модели спринтов, взаимо-заменяемость ключевых сотрудников.
По сути, это ключевые принципы создания и работы отдела. Однако, в жизни все не так радужно. Начнем с основных сценариев создания технологических компаний и процесса рождения маркетинга в них (специалистов по маркетингу, полноценных отделов).
Сценарий 1
ИТ компания занимается поддержкой зарубежных клиентов (поддержка сайтов на magento или WordPress, разработка CRM или систем интеграции и т.д.) в один прекрасный момент понимают, что могут создать полноценный продукт и продать своим существующим клиентам или найти новых на него. Если с существующими клиентами все понятно, то с новыми – необходим специалист по продвижению и привлечению клиентов. Начинается спор – нужен продажник или маркетолог (в зависимости от специфики продукта, иногда достаточно только Sales or Customer Acquisition manager). Решили — нужен крутой спец. по маркетингу. А давайте его сейчас найдем, и если он в месяц (3-6 месяцев) нам привлечет больше 3 клиентов – мы уже в шоколаде.
И вот тут начинаются первые факапы:
- Нехватка знаний в области маркетинга приводят к тому, что могут нанять не компетентных специалистов. Не раз на собеседовании видел кандидатов, которые могли уверенно себя продать, но были совершенно не компетентны. И не дай Бог, такой человек начинает подбирать под себя команду – к чему это приводит?
Правильно: Мы спустили бюджет на продвижение и зарплатный фонд, маркетинг не работает, что дальше делать не понятно.
Как решать проблему: Наймите внешнего консультанта, который будет достаточно компетентен, чтобы выбрать хотя бы будущего руководителя. Не хотите тратиться? Проведите минимум 10 собеседований – узнавайте суть, чем человек занимался, как решал проблемы, насколько ему интересен рынок, в котором вы работаете. К сожалению, позиция в резюме часто ничего не говорит. Спросите, какие конкретные шаги он планирует сделать, когда устроится к вам работать – узнайте, как эти шаги принесут деньги. Не хотите париться по этому вопросу? – за хантите уже авторитетного специалиста, конечно это дороже, но как-то застрахует по критерию –минимальное качество работы.
- Работа с ожиданиями. Вот наняли и все проблема с продвижением продукта решена. Нефига. Аналогично с понимаем объема работы и ресурса, который будет на это выделен.
Популярный пример: Так вы запустите рекламу, и будут покупать – говорит собственник. А далеко не факт, вы же знаете, что могут произойти такие вещи:
- Продукт не востребован и не отвечает потребностям аудитории, необходимо пересматривать продуктовые характеристики.
- Вы вне рынка. Конкуренты предлагают лучше и пониже стоимости.
- Ваш продукт для ТОП 500 компаний, а они не покупают у стартапов по правилам внутренней политики.
- Рынок не сформирован, поэтому первоначально идут усилия на формирование спроса
- Чем сложнее продукт – тем больше этапов взаимодействия с потребителем. Да здравствует емейл маркетинг и support. Время до первых продаж может затянуться до 6 месяцев
- Стоимость продвижения по стандартным рекламным каналам значительно выше возможной прибыли с клиента. То есть нужно пересматривать каналы и создавать более эффективные и т.д.
Примеров возможных ситуаций может быть много, главное тут не паниковать – как говорил, правильно выстраивать ожидания и быстро адаптировать работу для поиска эффективных моделей продвижения.
Резюме: Когда собираетесь создавать отдел, поработайте со своими ожиданиями – и озвучьте их будущему сотруднику.
Сценарий 2
Стартап компания, которая вышла на самоокупаемость
Теперь это полноценная компания, которая генерит доход для собственников. Необходимо масштабироваться, перенести функции маркетинга с собственника на сотрудников. Планы по захвату рынков грандиозные, желаемая скорость развития – скорость звука. Необходим специалист или полноценный отдел, для ведения работ по разработке продукта и продвижения.
А тут может произойти факап другого свойства:
Собственник лучше всего разбирается в продукте и считает, что сотрудники должны не хуже него понимать продукт, его дальнейшее развитие и владеть всеми инструментами по продвижению.
Парадокс в том, что если такой сотрудник появляется, то через время он идет создавать собственную компанию.
Другие проявления этой проблемы:
- собственник вмешивается практически во все задачи сотрудников, говоря как лучше. Завышенные ожидания от результата и скорости работы.
- конфликт с сотрудниками, отстаивающими свое мнение. Занятие позиции – я плачу, я и музыку заказываю. Ты подчиненный, так подчиняйся.
- Сегодня мы садим помидоры, завтра летим в космос, послезавтра изучаем хиромантию — то есть желание развиваться везде, фонтанирование идеями – что производит до размытия вектора движения, демотивации и .тд.
Самый адский случай – когда нанимается будущий руководитель по своему подобию. Тогда об эффективной работе стоит забыть в принципе и перейти в мир воплощения хочушек собственника.
Пути решения проблемы: Наем квалифицированного менеджера, который может выстроить процессы и процедуры в отделе. Закрытие возможности прямого взаимодействия между собственником и рядовыми сотрудниками. Четкое планирование приоритетных направлений развития компании и задач сотрудниками на ближайшие 2 недели. В идеале план работ идет снизу вверх исходя из общей стратегии компании, а не наоборот.
Сценарий 3
SEO специалист или другой узкий специалист совместно с программистом выпустил продукт, который оказался успешным. Или захватил нишу в выдаче, на которой идет заработок (essay, партнерские программы, высоко трафиковый ресурс). Задача: есть количество, нужно или увеличить трафик, используя другие каналы или увеличить конверсию с существующего трафика и его монетизацию. Берется маркетолог, который может или привлекать с других каналов или увеличивать конверсию на существующих проектах. Если проектов много, то нужен уже целый отдел. Вот его сейчас и забахаем.
Тут на этапе создания может возникнуть следующая проблема:
Собственник не хочет вкладываться в долгосрочные стратегии продвижения. С одной стороны понятно – сегодня есть ниша, завтра ее нет. Происходит наем сотрудников для проведения конвеерных операций – создания сайтов, наполнения контента, закупок ссылок и т.д. По сути это нормально и я бы не называл это проблемой, если бы не такие вещи:
- Компетентные творческие сотрудники редко долго задерживаются в такой компании
- Недостаток внимания на новые каналы, аудитории, ниши и недостаток бюджетов на их тестирование (зачем тратиться если не факт, что заработаем), приводит к тому, что в один прекрасный момент когда ниша перестала работать (или система продвижения дала сбой): нет альтернатив, куда перенести ресурс отдела ( идут массовые увольнения) и нет специалистов с гибким мышлением, способных адаптироваться под новые условия (увольняется руководитель и ищется новый). Через пару лет у компании стойкая негативная репутация на рынке труда (да здравствует поиск сотрудников под новым брендом)
Методы решения проблемы:
Выделять часть ресурса на создание белых долговечных проектов. Наличие специалистов способных продвигать их наравне с основными проектами. Перевод аудитории с серых ниш на белые проекты. Просто это нужно со старта вписывать в геном отдела. Если хотите его стабильной, качественной работы и удержания сотрудников не только деньгами.
Что же, мы разобрались с основными проблемами на этапе набора первых специалистов. Дальше будет интереснее.
Структура и функции отдела онлайн маркетинга
В независимости от сценария создания отдела. Сотрудники чаще всего работают в двух плоскостях:
- Развитие продукта – функционал, стратегия развития, программы лояльности клиентов (купоны, бонусы), улучшение юзабилити на сайте и в админке, создание системы емейл маркетинга, сопровождение блога и социальные сетей, получение фидбека от аудитории и т.д.
- Привлечение новых посетителей (лидов, клиентов) – работа с рекламными каналами, seo оптимизация, партнерский маркетинг, работа на форумах и в сообществах, ко-брендинговые каналы продвижения и т.д.
Логично, что каждая из плоскостей может быть разбита на направления работ со своими ответственными, у которых в свою очередь – есть свои KPI.
При построении отдела я с самого начала разделяю направления привлечения трафика и развития продукта (есть перечни работ, которые проводятся в двух направлениях сразу, но для удобства и отчетности я приписываю все к более релевантному направлению). Почему так? Узнаете ниже.
Ремарка: Описывается стандартные направления работ – они могут меняться от специфики вашего продукта. Также тут указаны не все специалисты, которые могут быть в отделе.
Для дальнейшего удобства разбиваю сразу на Связки: Должность – Направление работы- Основные KPI – Связка в работе (Экспертизу какого сотрудника получает и обучается. В случае ухода этого сотрудника – может временно занять его место).
Направление Привлечение трафика (Lead Generation)
Медибаер
Сферы ответственности:
- Реклама (Контекст, видео, тизерная, баннерная, в приложениях и т.д.)
- А/B тесты
- Партнерский маркетинг и ко-брендинговые акции.
- SOLO рассылки (емейл рассылки по арендованным базам) – подготовленные емейл маркетологом
KPI:
- Количество: Трафика, лидов, клиентов с медиаканалов
- Стоимость: Посетителя, лида, клиента. Общий израсходованный бюджет. Доход с этих каналов.
- Качество: Протестировано систем, проведено А/Б тестирований, увеличение CR на сайте.
Связка:
Прокачивается в области Product Development (PD) и SEO
SEO специалист
Сферы ответственности:
- SEO оптимизация стратегия проекта и сателлитов
- Внутренняя оптимизация
- Внешняя оптимизация
KPI:
- Количество: Трафика, лидов, клиентов с поисковых систем
- Израсходованный бюджет на продвижение. Доход с этого канала.
- Средняя позиция в выдаче по ТОП 20 ключевым словам. Динамика.
Связка:
Прокачивается в области PD и Медибаинга
ORM + SMM специалист
Сферы ответственности:
- Работа на формах, сообществах, блогах, социальных сетях;
- Сопровождение активностей в собственных каналах (блог, группы)
- Пресс релизы, мониторинг упоминаний бренда
- Ликбилдинг по ТЗ SEO специалиста
KPI:
- Количество: Трафика, лидов, клиентов с ORM каналов
- Бюджет, израсходованный на продвижение. Доход с этого канала.
- Количество обработанных негативных отзывов, опубликованных пресс релизов, гостевых постов, размещенных ссылок
Связка:
Прокачивается в области SEO и копирайтинга
Основные KPI по направлению Привлечения трафика:
- Стоимость привлечения посетителя
- Количество посещений, лидов
- Качество приобретенных лидов (страны, вид покупаемых продуктов и т.д.)
- Стоимость привлечения лида
- Общий бюджет на продвижение по каналам и их ROI
Самое важное, это привлечение качественных лидов (клиентов) не выше заданной стоимости и формирование позитивной репутации бренда на внешних ресурсах.
Развитие продукта (Product development)
основные его сотрудники и направления:
Руководитель отдела
равильнее он стоит над направлениями, так как курирует работу и по развитию продукта и по привлечению.
Сферы ответственности:
- Управление командой, обучение сотрудников
- KPI, Budgeting, Timing
- Общая маркетинговая стратегия
- Оптимизация работы отдела и взаимодействия с другими отделами
- Продуктовая стратегия
KPI:
- Количество привлеченного трафика (лидов, клиентов) с маркетинговых каналов
- Общий доход от привлеченных клиентов. Бюджеты (Зарплатный фонд+Затраты на продвижение)
- Количество активных клиентов, новых клиентов
- Средний чек клиента, его срок жизни.
Связка:
Руководитель отдела продаж, PD ( если есть отдельно отдел Product Development)
Product Owner (Manager)
Часто эту роль выполняет Директор по маркетингу
Сферы ответственности:
- Стратегия развития продукта (анализ конкурентов и аудитории, трендов рынка, ценообразование, разработка суб-продуктов и механик апсейла, платформ, где будет присутствовать продукт и т.д.)
- Создание и улучшение существующего функционала продукта (новые функции, улучшение юзабилити, а/б тестирование и т.д.)
- Аналитика и сбор фидбека пользователей о качестве продукта (совместно с отделом продаж)
KPI:
- Скорость и качество внедрения нововведений на сайте
- Увеличение CR на сайте
- Увеличение срока жизни клиента, его среднего чека (разделение с продажами)
Связка:
Руководитель отдела маркетинга, Email маркетолог
Копирайтер
Сферы ответственности:
Подготовка текстов и контентных материалов, необходимых для качественного развития продукта и работы сотрудников
KPI: Количество и качество написанных текстов, созданного контента.
Связка: Емейл Маркетолог, ORM специалист
Емейл маркетолог
Сферы ответственности:
- Подготовка и отправка новостных рассылок
- Подготовка последовательностей писем
- Подготовка тригерных писем
KPI:
Количество:
- созданных и отправленных писем, подготовленных последовательностей
- переходов с писем, покупок с них. Общий доход с канала
- жалоб на СПАМ
Связка: Копирайтер, ORM специалист.
Дизайнер
Обязанности: Разработка графических материалов для продукта, промо-активностей и т.д.
KPI: Качество и скорость выполнения поставленных задач по дизайну
Связка: Подрядчки (из-за специфики направления)
Часто связка: Дизайнер+Копирайтер – являются креативной парой, которая генерит идеи по оформлению рекламных компаний, сайта и т.д.
Основные KPI по По направлению Product Development
- Увеличение СR посетителей в лидов
- Увеличение СR из лидов в клиенты
- Увеличение срока жизни клиента
- Увеличение среднего чека клиента
- Количество клиентов
- Привлечение новых клиентов за счет внутреннего ресурса (реферальная программа, качественный контент на своих площадках, акции стимулирующие рекомендовать продукт – пример: оформи подписку с другом получите 10% скидки и т.д.)
- Получение качественного фидбека от пользователей
- Детализированный план развития продукта со стороны маркетинга
Теперь пойдем по ключевым принципам построения отдела:
В этой статье было описаны ключевые принципы отдела и стандартная документация по работе, которая необходима. Поэтому не будут тут на них останавливаться. Пойду по другим важным вещам.
- Основные KPI по digital вы можете найти тут.
- Должностные инструкции прописывать лучше в формате framework –рамок работы: какая цель работы, какие есть ресурсы, к кому может обращаться за помощью, как проходит отчетность. То есть описать границы поведения, внутри которых сотрудник может развиваться, как пожелает нужным для максимально быстрого достижения целей.
- Обучение важно, как говорилось — есть база знаний отдела и передача экспертизы между несколькими сотрудникам страхует даже маленькие отделы от остановки работы по направлению – если сотрудник ушел.
- Квалификация сотрудников – если вы хотите перейти на Agile маркетинг, то должны понимать что в таком формате могут работать только высококвалифицированные сотрудники, которые могут сами определять себе фронт работ и предлагать идеи для тестирования. Аналогично, хороших сотрудников трудно удержать только деньгами, поэтому разрабатывайте системы их развития или выделите 5-10% бюджета на запуск интересных проектов, направлений, тестирования инструментов.
Статьи по схожей тематике:
Лидогенерация для новичков. Все что нужно знать
ТОП 5 популярных ошибок, допускаемые руководителями отдела онлайн маркетинга
Как экономить бюджеты на Saas продуктах или LTD предложения?
0 Comments