Создание отдела онлайн маркетинга для технологической компании (SaaS, IT, web)

Эта статья, только для сотрудников продуктовых компаний (SaaS сервисы,  приложения и т.д.), всем остальным прочтение ее крайне противопоказано, ибо тут может проскакивать боль:)

Теперь, после короткого дисклеймера перейдем непосредственно к сути.  А именно,  при работе замечаю, что отделы онлайн маркетинга в некоторых компаниях имеют идентичные проблемы. В  статье хочу показать, как они возникают и как от них избавиться. Также дам советы, как лучше выстроить отдел digital маркетинга, чтобы соблюдались такие принципы в его работе:

• Прозрачность — Все в компании понимают, кто и чем занимается в маркетинге.
• Измеримость — Есть четкие KPI как работы отдела в целом, так и каждого сотрудника в отдельности.
• Масштабируемость – Отдел может уменьшаться или увеличиваться в зависимости от количества проектов, без потери качества работы.
• Экспертность – сотрудники являются носителями экспертизы по продукту и своей сфере ответственности. Экспертиза  не теряется при уходе ключевых сотрудников.
• Гибкость (Agile) — Возможность быстро поменять формат и векторы работы, работать по модели спринтов, взаимо-заменяемость ключевых сотрудников.

По сути, это ключевые принципы создания и работы отдела. Однако, в жизни все не так радужно. Начнем с основных сценариев создания технологических компаний и процесса рождения маркетинга в них (специалистов по маркетингу, полноценных отделов).

Сценарий 1

ИТ компания занимается поддержкой зарубежных клиентов (поддержка сайтов на magento или WordPress, разработка CRM или систем интеграции и т.д.) в один прекрасный момент понимают, что могут создать полноценный продукт и продать своим существующим клиентам или найти новых на него.  Если с существующими клиентами все понятно, то с новыми – необходим специалист по продвижению и привлечению клиентов.  Начинается спор – нужен продажник или маркетолог (в зависимости от специфики продукта, иногда достаточно только Sales or Customer Acquisition manager).  Решили  — нужен крутой спец. по маркетингу. А давайте его сейчас найдем, и если он в месяц (3-6 месяцев) нам привлечет больше 3 клиентов – мы уже в шоколаде.

И вот  тут начинаются первые факапы:

1. Нехватка знаний в области маркетинга приводят к тому, что могут нанять не компетентных специалистов. Не раз на собеседовании видел кандидатов, которые могли уверенно себя продать, но были совершенно не компетентны.  И не дай Бог, такой человек начинает подбирать под себя команду – к чему это приводит?

Правильно: Мы спустили бюджет на продвижение и зарплатный фонд, маркетинг не работает, что дальше делать не понятно.

Как решать проблему: Наймите внешнего консультанта, который будет достаточно компетентен, чтобы выбрать хотя бы будущего руководителя.  Не хотите тратиться? Проведите минимум 10 собеседований – узнавайте суть, чем человек занимался, как решал проблемы, насколько ему интересен рынок, в котором вы работаете. К сожалению, позиция в резюме часто ничего не говорит.  Спросите, какие конкретные шаги он планирует сделать, когда устроится к вам работать – узнайте, как эти шаги принесут деньги.  Не хотите париться по этому вопросу? – за хантите уже авторитетного специалиста, конечно это дороже, но как-то застрахует по критерию –минимальное качество работы.

2. Работа с ожиданиями. Вот наняли и все проблема с продвижением продукта решена. Нефига. Аналогично с понимаем объема работы и ресурса, который будет на это выделен.

 Популярный пример: Так вы запустите рекламу, и будут покупать – говорит собственник. А далеко не факт, вы же знаете, что могут произойти такие вещи:

• Продукт не востребован и не отвечает потребностям аудитории, необходимо пересматривать продуктовые характеристики.
• Вы вне рынка. Конкуренты предлагают лучше и пониже стоимости.
• Ваш продукт для ТОП 500 компаний, а они не покупают у стартапов по правилам внутренней политики.
• Рынок не сформирован, поэтому первоначально идут усилия на формирование спроса
• Чем сложнее продукт – тем больше этапов взаимодействия с потребителем. Да здравствует емейл маркетинг и support.  Время до первых продаж может затянуться до 6 месяцев
• Стоимость продвижения по стандартным рекламным каналам значительно выше возможной прибыли с клиента. То есть нужно пересматривать каналы и создавать более эффективные и т.д.

Примеров возможных ситуаций может быть много, главное тут не паниковать – как говорил, правильно выстраивать ожидания и быстро адаптировать работу для поиска эффективных моделей продвижения.

Резюме: Когда собираетесь создавать отдел, поработайте со своими ожиданиями – и озвучьте их будущему сотруднику.

Сценарий 2

Стартап компания, которая вышла на самоокупаемость

Теперь это полноценная компания, которая генерит доход для собственников. Необходимо масштабироваться,  перенести функции маркетинга с собственника на сотрудников.  Планы по захвату рынков грандиозные, желаемая скорость развития – скорость звука.  Необходим специалист или полноценный отдел, для ведения работ по разработке продукта и продвижения.

А  тут может произойти факап другого свойства:

Собственник лучше всего разбирается в продукте и считает, что сотрудники должны не хуже него понимать  продукт,  его дальнейшее развитие и владеть всеми инструментами по продвижению.

Парадокс в том, что если такой сотрудник появляется, то через время он идет создавать собственную компанию.

Другие проявления этой проблемы:

• собственник вмешивается практически во все задачи сотрудников, говоря как лучше. Завышенные ожидания от результата и скорости работы.
• конфликт с сотрудниками, отстаивающими свое мнение. Занятие позиции – я плачу, я и музыку заказываю. Ты подчиненный, так подчиняйся.
• Сегодня мы садим помидоры, завтра летим в космос, послезавтра изучаем хиромантию — то есть желание развиваться везде, фонтанирование идеями – что производит до размытия вектора движения, демотивации и .тд.

Самый адский случай – когда нанимается будущий руководитель по своему подобию. Тогда об эффективной работе стоит забыть в принципе и перейти в мир воплощения хочушек собственника.

Пути решения проблемы: Наем квалифицированного менеджера, который может выстроить процессы и процедуры в отделе. Закрытие возможности прямого взаимодействия между собственником и рядовыми сотрудниками. Четкое планирование приоритетных направлений развития компании  и задач сотрудниками на ближайшие 2 недели.  В идеале план работ идет снизу вверх исходя из общей стратегии компании, а не наоборот.

Сценарий 3

SEO специалист или другой узкий специалист совместно с программистом выпустил продукт, который оказался успешным. Или захватил нишу в выдаче, на которой идет заработок  (essay, партнерские программы, высоко трафиковый ресурс).  Задача: есть количество, нужно или  увеличить трафик, используя другие каналы или увеличить конверсию с существующего трафика и его монетизацию. Берется маркетолог, который может или привлекать с других каналов или увеличивать конверсию на существующих проектах.  Если проектов много, то нужен уже целый отдел. Вот его сейчас и забахаем.

Тут на этапе создания может возникнуть следующая проблема:

Собственник не хочет вкладываться в долгосрочные стратегии продвижения. С одной стороны понятно – сегодня есть ниша, завтра ее нет. Происходит наем сотрудников для проведения конвеерных операций – создания сайтов, наполнения контента, закупок  ссылок и т.д. По сути это нормально и я бы не называл это проблемой, если бы не такие вещи:

• Компетентные творческие сотрудники редко долго задерживаются в такой компании
• Недостаток внимания на новые каналы, аудитории, ниши и недостаток бюджетов на их тестирование (зачем тратиться если не факт, что заработаем), приводит к тому, что в один прекрасный момент когда ниша перестала работать (или система продвижения дала сбой): нет альтернатив, куда перенести ресурс отдела ( идут массовые увольнения) и нет специалистов  с гибким мышлением, способных адаптироваться под новые условия (увольняется руководитель и ищется новый). Через пару лет у компании стойкая негативная репутация на рынке труда  (да здравствует поиск сотрудников под новым брендом)

Методы решения проблемы:

Выделять часть ресурса на создание белых долговечных проектов. Наличие специалистов способных продвигать  их наравне с основными проектами. Перевод аудитории с серых ниш на белые проекты. Просто это нужно со старта вписывать в геном отдела. Если хотите его стабильной, качественной работы и удержания сотрудников не только деньгами.

Что же, мы разобрались с основными проблемами на этапе набора первых специалистов. Дальше будет интереснее.

Структура и функции отдела онлайн маркетинга

В независимости от сценария создания отдела. Сотрудники чаще всего работают в двух плоскостях:

1. Развитие продукта – функционал, стратегия развития, программы лояльности клиентов (купоны, бонусы), улучшение юзабилити на сайте и в админке, создание системы емейл маркетинга, сопровождение блога и социальные сетей, получение фидбека от аудитории и т.д.
2. Привлечение новых посетителей (лидов, клиентов) – работа с рекламными каналами, seo оптимизация, партнерский маркетинг, работа на форумах и в сообществах, ко-брендинговые каналы продвижения и т.д.

Логично, что каждая из плоскостей может быть разбита на направления работ со своими ответственными,  у которых в свою очередь – есть свои KPI.

При построении отдела я с самого начала разделяю направления  привлечения трафика и развития продукта (есть перечни работ, которые проводятся в двух направлениях сразу, но для удобства и отчетности я приписываю все к более релевантному направлению). Почему так? Узнаете ниже.

Ремарка: Описывается стандартные направления работ – они могут меняться от специфики вашего продукта. Также тут указаны не все специалисты, которые могут быть в отделе.

Для дальнейшего удобства разбиваю сразу на Связки: Должность – Направление работы- Основные KPI – Связка в работе (Экспертизу какого сотрудника получает и обучается. В случае ухода этого сотрудника – может временно занять его место).

 Направление Привлечение трафика (Lead Generation)

Медибаер

 Сферы ответственности:

• Реклама (Контекст, видео, тизерная, баннерная, в приложениях и т.д.)
• А/B тесты
• Партнерский маркетинг и ко-брендинговые акции.
• SOLO рассылки (емейл рассылки по арендованным базам) – подготовленные емейл маркетологом

KPI:

• Количество: Трафика, лидов, клиентов с медиаканалов
• Стоимость: Посетителя, лида, клиента. Общий израсходованный бюджет. Доход с этих каналов.
• Качество: Протестировано систем, проведено А/Б тестирований, увеличение CR на сайте.

Связка:

Прокачивается в области Product Development (PD)  и SEO

 SEO специалист

Сферы ответственности:

• SEO оптимизация стратегия проекта и сателлитов
• Внутренняя оптимизация
• Внешняя оптимизация

KPI:

• Количество: Трафика, лидов, клиентов с поисковых систем
• Израсходованный бюджет на продвижение. Доход с этого канала.
• Средняя позиция в выдаче по ТОП 20 ключевым словам. Динамика.

Связка:

Прокачивается в области PD и Медибаинга

ORM + SMM специалист

Сферы ответственности:

• Работа на формах, сообществах, блогах, социальных сетях;
• Сопровождение активностей в собственных каналах (блог, группы)
• Пресс релизы, мониторинг упоминаний бренда
• Ликбилдинг по ТЗ SEO специалиста

KPI:

• Количество: Трафика, лидов, клиентов с ORM каналов
• Бюджет, израсходованный на продвижение. Доход с этого канала.
• Количество обработанных негативных отзывов, опубликованных пресс релизов, гостевых постов, размещенных ссылок

Связка:

Прокачивается в области SEO и копирайтинга

 Основные KPI по направлению Привлечения трафика:

• Стоимость привлечения посетителя
• Количество посещений, лидов
• Качество приобретенных лидов (страны, вид покупаемых продуктов и т.д.)
• Стоимость привлечения лида
• Общий бюджет на продвижение по каналам и их ROI

Самое важное, это привлечение качественных лидов (клиентов) не выше заданной стоимости и формирование позитивной репутации бренда на внешних ресурсах.

 Развитие продукта (Product development) 

основные его сотрудники и направления:

Руководитель отдела

равильнее он стоит над направлениями, так как курирует  работу и по развитию продукта и по привлечению.

Сферы ответственности:

• Управление командой, обучение сотрудников
• KPI, Budgeting, Timing
• Общая маркетинговая стратегия
• Оптимизация работы отдела и взаимодействия с другими отделами
• Продуктовая стратегия

KPI:

• Количество привлеченного трафика (лидов, клиентов) с маркетинговых каналов
• Общий доход от привлеченных клиентов. Бюджеты (Зарплатный фонд+Затраты на продвижение)
• Количество активных клиентов, новых клиентов
• Средний чек клиента, его срок жизни.

Связка:

Руководитель отдела продаж, PD ( если есть отдельно отдел Product Development)

 Product Owner (Manager) 

Часто эту роль выполняет Директор по маркетингу

Сферы ответственности:

• Стратегия развития продукта (анализ конкурентов и аудитории, трендов рынка, ценообразование, разработка суб-продуктов и механик апсейла, платформ, где будет присутствовать продукт и т.д.)
• Создание и улучшение существующего функционала продукта (новые функции, улучшение юзабилити, а/б тестирование и т.д.)
• Аналитика и сбор фидбека пользователей о качестве продукта (совместно с отделом продаж)

KPI:

• Скорость и качество внедрения нововведений на сайте
• Увеличение CR на сайте
• Увеличение срока жизни клиента, его среднего чека (разделение с продажами)

Связка:

Руководитель отдела маркетинга, Email маркетолог

 Копирайтер

Сферы ответственности:

Подготовка текстов и контентных материалов, необходимых для качественного развития продукта и работы сотрудников

KPI: Количество и качество написанных текстов, созданного контента.

Связка: Емейл Маркетолог, ORM специалист

 Емейл маркетолог

Сферы ответственности:

• Подготовка и отправка новостных рассылок
• Подготовка последовательностей писем
• Подготовка тригерных писем

KPI:

Количество:

• созданных и отправленных писем, подготовленных последовательностей
• переходов с писем, покупок с них. Общий доход с канала
• жалоб на СПАМ

Связка: Копирайтер, ORM специалист.

 Дизайнер

Обязанности: Разработка графических материалов для продукта, промо-активностей и т.д.

KPI:  Качество и скорость выполнения поставленных задач по дизайну

Связка:  Подрядчки (из-за специфики направления)

Часто связка: Дизайнер+Копирайтер – являются креативной парой, которая генерит идеи по  оформлению рекламных компаний, сайта и т.д.

 Основные KPI по По направлению Product Development

• Увеличение СR посетителей в лидов
• Увеличение СR из лидов в клиенты
• Увеличение срока жизни клиента
• Увеличение среднего чека клиента
• Количество клиентов
• Привлечение новых клиентов за счет внутреннего ресурса (реферальная программа, качественный контент на своих площадках, акции стимулирующие рекомендовать продукт – пример: оформи подписку с другом получите 10% скидки и т.д.)
• Получение качественного фидбека от пользователей
• Детализированный план развития продукта со стороны маркетинга

Теперь пойдем по ключевым принципам построения отдела:

В этой статье было описаны ключевые принципы отдела и стандартная документация по работе, которая необходима. Поэтому не будут тут на них останавливаться. Пойду по другим важным вещам.

1. Основные KPI по digital вы можете найти тут.
2. Должностные инструкции прописывать лучше в формате framework –рамок работы: какая цель работы, какие есть ресурсы, к кому может обращаться за помощью, как проходит отчетность. То есть описать границы поведения, внутри которых сотрудник может развиваться, как пожелает нужным для максимально быстрого достижения целей.
3. Обучение важно, как говорилось — есть база знаний отдела и передача экспертизы между несколькими сотрудникам страхует даже маленькие отделы от остановки работы по направлению – если сотрудник ушел.
4. Квалификация сотрудников – если вы хотите перейти на Agile маркетинг, то должны понимать что в таком формате могут работать только высококвалифицированные сотрудники, которые могут сами определять себе фронт работ и предлагать идеи для тестирования. Аналогично, хороших сотрудников трудно удержать только деньгами, поэтому разрабатывайте системы их развития или выделите 5-10% бюджета на запуск интересных проектов, направлений, тестирования инструментов.

Статьи по схожей тематике:

Лидогенерация для новичков. Все что нужно знать

ТОП 5 популярных ошибок, допускаемые руководителями отдела онлайн маркетинга

Как экономить бюджеты на Saas продуктах или LTD предложения?