Странно, что уже довольно долго веду блог, но нет ни одной публикации по созданию стратегии интернет маркетинга. Сегодня исправлю этот недочет. Тема большая, поэтому чтобы не превращать публикацию в книгу, многие вещи поданы в жатом виде. Для лучшего восприятия (кто знает английский), одна из моих образовательных презентаций, беру ее за основу этой публикации.
Создание стратегии интернет маркетинга
С чего начинаем?
С идеального варианта и целей (придется расписать более детально, так как именно на этом пункте происходит очень много ошибок).
Цели могут быть разные, но их важность идет в следующем порядке:
Самая важная – это цели собственника компании, он вкладывает в нее деньги, время, налаживает связи и решает вопросы с какой-то целью. Самая популярная – это заработать денег (примеры других целей: получить больше власти и признания, самореализация, хобби для жены и т.д.) И вам как стратегу – нужно знать цели собственника, так как если он планирует продать компанию в ближайшем будущем, то все ресурсы кидаются на «нагонку показателей» (валовой доход, количество магазинов, персонала, имидж), а не на развитие долгосрочных программ.
Следующие — бизнес цели компании. Исходя из целей собственника, уже строятся бизнес цели организации. Примеры: Рост продаж на 20% за следующий квартал, увеличить долю рынка на 35%, сократить расходы на 15% и т.д.
Затем идут цели, поставленные перед маркетингом:
Начать продавать новым сегментам аудитории, увеличить частоту покупок, увеличить срок жизни клиента, выйти в новые регионы и т.д.
После них идут коммуникационные цели, которые напрямую зависят от маркетинговых. Если маркетинговая цель — увеличить частоту покупок, то коммуникационная:
Показать покупателю новые ситуации потребления продукта или способ употребления, когда продукта используется больше. Например: Orbit -2 подушечки, хотя вы же понимаете, что освежить дыхание можно и одной? (больше продукта), Snickers – ешь всегда когда голодный (ситуация потребления)
Зная коммуникационные цели, строятся digital цели и стратегия. Где интернет, как канал должен реализовать часть коммуникационной стратегии.
Например, мы запускаем конкурс в интернете по теме « А на что ты способен, когда голоден» в котором обыгрывается основное сообщение из коммуникационной стратегии.
Если трудно, то в обратном порядке на примере Snickers:
- Digital цель – провести конкурс с охватом в 2 млн человек и сообщением «Snickers – ты не ты когда голоден», где для участия необходимо купить продукт.
- Коммуникационная – Донести новую ситуацию потребления до покупателя (основное сообщение: «ты не ты когда голодный»). Стимулировать потребление.
- Маркетинговая – Увеличить частоту покупок через создание новой ситуации потребления
- Бизнес цель – Увеличить продажи и прибыль;
- Цель собственника – Заработать больше дивидендов;
Эта иерархия целей применяется в крупных компаниях, но считаю, что ее можно адаптировать под любые, в том числе и сугубо e-commerce проекты. Если вы работаете не на крупный бренд, а на небольшой онлайн магазин то, скорее всего, будете объединять все цели при построении стратегии.
Зная свои цели, вы решаете, как будете их достигать и отслеживать выполнение – что по сути и есть нашей онлайн стратегией.
Как будем достигать?
Основное вопросы, на которые мы должны будем ответить:
- Какой продукт, в каком канале онлайн будем продвигать?
- Кто наша аудитория, и что мы ей будем говорить?
- Почему она заинтересуется и выполнит требуемое действие?
Для качественного ответа, необходимо произвести следующее:
- Анализ конкурентов: рациональные характеристики их продуктов, позиционирование, как представлены в интернете (сайт, приложение, аккаунты в соц. сетях и т.д.) Подробнее об анализе конкурентов можно узнать отсюда.
- Анализ рынка: тенденции, тренды, ограничения;
- Анализ аудитории: Производим сегментирование покупателей: социально-демографические характеристики, какие проблемы решают с помощью нашего продукта (почему покупают), где их можно найти в digital (в поиске, на тематических сайтах, форумах, в социальных сетях, в определенных мобильных приложениях, емейл), какие у нее основные модели поведения в интернете, какие ценности для нее важны.
- Почему она заинтересуется: какое мы даем обещание, какие доводы – купить именно у нас, как будем вовлекать в общение и стимулировать активность, на какие ценности будем давить, что будем делать с пользователем после покупки.
- Отдельный пункт: анализируется наше текущее состояние присутствия в интернете, ресурсы которыми располагаем в текущий момент (проекты, знания, время, деньги, связи, другие ресурсы), юридические аспекты (узнайте можно ли ваш продукт продвигать в интернете, какие есть ограничения);
Разработка стратегии интернет маркетинга
Понимая позиционирование конкурентов – мы разрабатываем способ выделиться по отношению к ним, показать свое уникальное предложение пользователю (если нет физических преимуществ –используйте эмоциональные). Так у нас появляется позиционирование компании в digital среде.
Дальше разбираю на примере, чтобы было понятнее.
Конкуренты продают наручные часы? Вы продаете респектабельность и вкус – только швейцарские модели, лимитированные партии. У вас покупают только люди с превосходным чувством вкуса (по сути -digital перенимает позиционирование продукта от маркетинга ).
То есть у нас не просто магазин, а школа создания изысканного вкуса для мужчин. На этом мы и будем играть.
Кто потенциальны покупатель: менеджмент крупных компаний, бизнесмены, известные личности.
Как он пользуется интернетом?
- Специализированные сайты формата snob.ru, forbs;
- Социальные сети Linkedin, Facebook, Instagram;
- Почта;
- Мобильные приложения под ipad: Forbs, Focus и т.д.
Как его еще можно найти?
- Таргетинг в рекламных системах на владельцев iMac, iPad, iPhone 6 и других дорогих моделей телефонов;
- Email базы продавцов дорогих вещей;
- Поисковый трафик по ряду запросов люксовой тематики;
- На форумах и сайтах где обсуждаются дорогие вещи (какой сервис лучше для BMW 3, хорошие отели на Мальдивах, Альпах, где купить рубашки Eton и галстук Pietro Baldini)
- Реферальный маркетинг (советы других)
Существующие ресурсы у компании:
- Веб-сайт — витрина магазина;
- Группа в Facebook;
Что необходимо сделать в области product маркетинга
- Обновить сайт – сделать адаптивную верстку, добавить качественные фотографии и видео продуктов, сделать акцент на удобстве заказа. Каждая страница товара – сделана, как независимый лендинг на который будет привлекаться трафик с поисковых систем через рекламу и seo.
- Создать блог – в нем размещаются публикации о стиле люкс для мужчин, предоставляются советы стилиста (в соответствии с разработанным Контент планом).
- Создать аккаунт в Instagram (публикации о стиле для мужчин), обновить данные в группе в Facebook (тематика публикаций — ретранслируется с блога)
- Разработать реферальную программу (например, если вы порекомендовали наш магазин своему другу, и он купил у нас часы – вы получаете сертификат «прогулка на яхте», или бонус на счет).
Разрабатываем стратегию интернет маркетинга в соответствии с каждым каналом привлечения ( Выбирайте то, что считаете нужным для вашего магазина)
- Контетная стратегия: (Строится на основе креативной концепции) О чем будем говорить на сайте, блоге и в группах, что публиковать, график и примеры публикаций, фотографий для размещения. Какой материал будем размещать на сторонних ресурсах. Будет ли дорогой контент и альтернативные площадки по его размещению? Например, видео уроки по стилю на Yotube, новости по новинкам мужских брендов для ipad?
- Email маркетинг: какую информацию доносим через email, периодичность, виды email (транзакционные, информационные, продающие; по каким сегментам аудитории), примеры писем.
SEO, SEM стратегия: семантическое ядро, внутренняя оптимизация, внешнее продвижение (бюджеты на публикации и ссылки); - Стратегия в соц. сетях: что публикуем, как вовлекаем, как работаем с аудиторией, привлекаем новую.
- PR стратегия: сайты для публикаций, периодичность, цены, основная задача публикации (покупка, подписка на блог); Работа с лидерами мнений – публикации в акаунтах известных людей; ORM – мониторинг упоминаний магазина в сети и шаблоны реакции на них.
- Медиа стратегия:
— На каких площадках размещаемся: GDN, РСЯ, Facebook ads по интересам, LinkedIn таргетинг на ТОП менедмент, медийная реклама на премиальных площадках, мобильные рекламные системы и т.д.
— Емейл базы партнеров (если таковые имеются)
— Другие ресурсы: ценовые агрегаторы, каталоги, приложения и т.д.
Указываем прогноз по стоимости, охвату, переходам, покупкам. В конце предполагаемая стоимость привлечения покупателя по каждому каналу.
Сделать планирование правильно изначально – довольно проблематично, поэтому перед написанием медиа стратегии – советую провести тестовые запуски по 2 недели на основных каналах, и уже отталкиваясь от результатов – принимать решения по дальнейшей разработке медиа стратегии.
Для обучающих целей пример драфта медиапла:
- Пример медиа-стратегии для рекламной кампании HP
- Пример медиа-плана для рекламной кампании HP
Путь потребителя:
В данном случае посетитель может попасть в интернет-магазин и купить продукт, а может попасть на блог или подписаться на рассылку для получения полезной информации, и когда он захочет купить часы, то уже знает, где их продают. Во втором случае вы можете захватить гораздо больше людей и в долгосрочной перспективе и за их счет получить значительное количество новых продаж.
Как работаем с существующими покупателями?
- Благодарим за покупку;
- Интересуемся его мнением о продукте, узнаем, нужна ли ему помощь (например, настройка доп. функций на часах);
- Информируем о нашей реферальной программе;
- Поздравляем с праздниками, дарим подарки, приглашаем на закрытые вечеринки, мастер – классы;
- Создаем закрытый клуб для мужчин с изысканным вкусом и т.д.;
Аналитику настраиваем в первую очередь – мы должны, четко видеть с какого источника и за какую стоимость у нас покупатель. Тестируйте сайт и сообщения.
Стратегию лучше разбивать на месячные отрезки, в которые описывается часть работ по каждому пункту и какой результат должны получить. Если один из каналов не работает –отметайте его, если не работает целое направление –то ищите проблемы.
Все что можно автоматизировать – автоматизируйте, если нужны дополнительные инструменты — настройте их заранее.
В конечном документе по стратегии должны быть раскрыты следующие пункты:
- О продукте и компании (ключевые факторы)
- Конкуренты (представленность в сети)
- Аудитория (ее нахождение в онлайн и интересы)
- Какое сообщение доносим ( позиционирование, креативная концепция, контентный план)
- Собственные ресурсы (стоимость разработки и сопровождения, сроки)
- Каналы привлечения (категории работ: seo, pr, media, orm, social; стоимость создания промо и размещения, KPI, сроки запуска и реализации)
- Типичные шаблоны и отчеты по каждому виду работ (в особенности если реализовать стратегию будете не вы – то должны понимать, как контролировать процесс без погружения в детали).
Как решение, можно делать полугодовую стратегию – где каждый канал и направление описаны в общих чертах и месячную стратегию, где вы описываете план работ на месяц и какой результат хотите получить на выходе в конце периода. Таким образом, вы видите общий вектор движения -основываясь на бизнес целях компании и одновременно четко видите свой план работ на месяц с возможностью гибко менять стратегию в сторону более результативных каналов.
Советы:
- Не пожалейте времени и хорошо проанализируйте конкурентов и аудиторию, разработайте правильный вектор движения и ключевые точки валидации результатов эти знания значительно увеличивают вашу эффективность;
- Ставьте реальные цели и планы робот исходя из существующего ресурса и времени;
- Сначала запускайте то, что может дать самый быстрый фидбек от клиентов (рекламные и email кампании);
- Не бойтесь ошибиться, бойтесь допускать ошибки повторно;
- Меняйте стратегию, основываясь на репрезентативных данных аналитики, а не собственных ощущений (Поэтому аналитика должна быть, настроена качественно);
У вас остались вопросы, пожелания, рекомендации? Пишите все в комментариях — буду рад вашему фидбеку.
Статьи по схожей тематике:
Стратегия SoLoMo в маркетинге, или как развивать локальный бизнес
Стратегия привлечения посетителей до запуска проекта
Отдел интернет-маркетинга с нуля. Инструкция по созданию.
Маркетинговое продвижение блокчейн проектов
7 комментариев
Аркадий
17 ноября 2015 - 16:11Спасибо за статью. Познавательно.
Игорь
30 ноября 2015 - 18:34Спасибо за очень интересную статью)) Понравился пример про наручные часы и «продажу респектабельности и вкуса». Немножко не хватило хоть небольшого списка сервисов, которые могли бы упростить работу. Например, Продвигатор или Семраш для анализа конкурентов и т.д.
Владимир Клыков
5 декабря 2015 - 17:25Игорь, спасибо за ваш комментарий. Инструменты для упрощения работы, в частности по полному анализу конкурентов даны в этой статье: http://ikraine.net/kak-proizvesti-polnyj-analiz-internet-aktivnostej-konkurentov-instrukciya-dlya-razvedchika/
Anton
30 ноября 2016 - 20:07Толковая статья!
Мария
8 февраля 2017 - 21:42Сколько может примерно стоить такая стратегия продвижения в интернете?
Владимир Клыков
13 февраля 2017 - 23:49трудно посчитать, все зависит от рынка, уровня компании и конкуренции.
Yaroslavna
22 сентября 2019 - 13:52Отличная статья! Структурированно, доходчиво, интересно написано.