Отдел онлайн маркетинга в компании с нуля. Инструкция по созданию

Эта публикация будет интересна непосредственно руководителям компаний, которые хотят создать у себя отдел онлайн маркетинга. В ней тезисно описана процедура создания такого отдела и ключевые моменты, на которые необходимо о обращать внимание. Данный материал строится на сугубо моем опыте и призван ответить на некоторые часто задаваемые вопросы.
Перед началом построения необходимо решить – а действительно ли нужен вам такой отдел?

• Вам нужно сопровождать свой сайт и группы в социальных сетях? – одного онлайн маркетолога вполне достаточно, в частности все работы по улучшению функционала сайта и дизайн можно смело отдавать на подряд. Этот решение подходит для многих B2B компаний.
• Вы запускаете свой стартап? –используйте комбинацию –продакт менеджер+агентства, которые занимаются продвижением. У вас будет значительно меньше рисков связанных с валидацией бизнес идеи (закончить работу с подрядчиком легче чем создавать и распускать свой отдел).
• Вы периодически запускаете рекламные кампании своих продуктов в офлайн сфере и вам нужно покрытие в диджитале? – возможно лучше пользоваться услугами диджитал или медийных агентств, которые могут «пробить» вам лучшие условия размещения на медийных площадках и принять на себя всю работу по производству промо-материалов (баннеров, сайтов, контента и т.д.).

Кому свой отдел онлайн маркетинга действительно необходим:

• Крупным e-commerce проектам и интернет-сервисам, в частности продавцам saas решений.
• Крупным FMCG брендам, так как из-за большого количества брендов и частоты запуска рекламных кампаний –выгоднее иметь свое in-house агентство, чем привлекать подрядчиков.
• Холдингам, которые имеют под своим управлением несколько компаний у каждой, из которой, есть своя программа продвижения в интернете. Консолидация всей экспертизы в одном отделе –позволяет значительно увеличить эффективность продвижения и позволяет экономить бюджеты за счет синергии, масштабирования решений, пакетных размещений в рекламных системах.
• Другим компаниям, которые выбирают интернет — как основной канал продвижения и имеют четкое обоснование создания такого отдела (экономия на подрядчиках, специфика продукта, привязка основных бизнес процессов к интернету и т.д.). Например онлайн игры, порталы и т.д.

Перед созданием отдела онлайн маркетинга — необходимо сделать следующее:

Анализируются текущие потребности компании, а также потенциально новые, которые могут возникнуть в ближайшие три месяца, пол-года.

Важно производить анализ не только маркетинговых активностей, но и всех бизнес процессов компании. Некоторые из них можно перенести в интернет, что позволяет экономить на издержках.

Возможный алгоритм анализа:

•  Изучаем бизнес цели компании, на основании которых строятся маркетинговые цели.
• Бизнес процессы компании, в частности какие есть точки взаимодействия с потребителем.
• На основе маркетинговых целей разрабатываются коммуникационные цели (что, где и как будем говорить) и как эти цели будут транслироваться в диджитал.
• На основе анализа бизнес процессов –какие из них можно перенести в интернет, какие можно переложить на отдел маркетинга, как они влияют на продукт и на потребителя.
• Отдельно изучаем продукт, в частности — интернет это очередной канал его продвижения или единственно возможный? Его конкурентные преимущества основаны на рациональных или эмоциональных выгодах и т.д.?
• После этого анализа, вы четко понимаете бизнес цели компании, маркетинговые цели, как эти цели будут транслироваться в диджитал (что, где, как), какая специфика продукта, как другие бизнес –процессы компании влияют на онлайн активности.

Дальше вы определяете виды работ, которые необходимо будет производить, чтобы достичь поставленных целей, и как следствие, подбирается персонал, который может эти работы выполнять.

Короткая классификация некоторых должностей и видов работ в отделе маркетинга

(разработка и дизайн не включается)

• seo специалист -ответственный за привличение трафика с поисковых систем;
• cpc-специалист, медиабаер –закупка трафика в рекламных системах;
• контент –менеджер, копирайтер –наполнение контентом сайтов, создание публикаций на сторонних ресурсах;
• smm –менедежер –сопровождение групп в социальных сетях;
• product manager (PM) – развитие продукта (создание ТЗ на обновление функционала, новых секций и т.д.);
• аналитик –анализ эффективности каналов продвижения, юзабилити сайтов, а/б тестирование;
• аffiliate менеджер – развитие собственной партнерской сети или работа со сторонними сетями;
• referral менеджер – работа по развитию собственной реферальной программы;
• email менеджер – работа с емейл рассылками: запуск, оптимизация, развитие;
• orm мнеджер – мониторинг упоминаний бренда, работа с отзывами;
• руководитель отдела – управляет командой, выставляет KPI и следит за их выполнением, разрабатывает стратегию продвижения, координация работы с другими отделами, аналитика

Часто один человек может выполнять несколько функций поэтому я могу в примерах их комбинировать.

Примеры должностей и сфер работ в отделе маркетинга для разных видов компаний

Онлайн магазин

Небольшой:
• seo специалист;
• сpc менеджер;
• контент менеджер –smm;
• руководитель (часто одновременно директор магазина);

Средний и выше:
• возможно увеличивается число указанных специалистов. Добавляется:
• email маркетолог;
• аналитик;
• product manager (PM);
В последнее время, у некоторых в структуре появились Affiliate и Referral менеджеры. Руководитель управляет непосредственно своим отделом, координирует работу с отделом разработки и сервисным отделом.

FMCG бренд
• Стратег — планирует стратегию запуска digital кампаний, разрабатывает механики взаимодействия с пользователем, просчитывает бюджеты (часто это все делает руководитель отдела).
• Копирайтер-smm –разрабатывает креативную концепцию, текста, ведет активности в группах.
• PM –координирует работу дизайнеров и программистов (промо материалы-баннера, сайты, приложения и т.д.)
• Медиабаер –аналитик – закупает рекламу, оценивает эффективность каналов привлечения трафика.
• Руководитель – координация работы с бренд менеджерами, другими отделами компании, подрядчиками. Бюджеты, KPI, стратегия и т.д.
• Иногда есть ORM менеджер (мониторинг упоминаний о бренде в сети и реакция на негатив)

Онлайн сервис (например игра)
• Медиабаер-аналитик –закупает трафик с рекламных систем и анализирует его эффективность.
• Product manager – в данной структуре является ключевым игроком, задача которого разработать системы позволяющие продвигать за счет growth haсking инструментария – интеграция социальных сетей, бонусы за привлечение друзей, акции на покупку и т.д.
• Контент менеджер- комьюнити менеджер –создание контента, поддержка пользователей на форумах, в группах.
• Afiliate manager –работа по интеграции игры в партнерские системы.
• Руководитель отдела – часто он же является и PM.

Интернет портал
• Контент менеджер –часто несколько, основная задача –ежедневная генерация нового контента
• Seo менеджер – вывод этого контента в топ поисковиков.
• Медиабаер-аналитик –обмен трафиком, его закупка.
• PM –развитие продукта, его монетизация.
• Стратег — копирайтер — руководитель – менеджмент, разработка стратегии продвижения, по запросу- разработка концепций спец.проектов на сайте.

Купонный сервис
• Email маркетолог-аналитик – персонализированные рассылки
• Медиабаер –закупка трафика
• PM – аналитик — развитие продукта, увеличение возможностей монетизации
• Руководитель – стратегия, аналитика, координация с другими отделами компании.

Данная выше классификация является примерной и может меняться в зависимости от потребностей компании.

После того, как были подобраны люди создается непосредственно сам отдел и прописываются процедуры.

Список основных документов:

• Стандарты работы в компании (корпоративная культура, ценности, структура);
• Структура отдела и сфера ответственности каждого сотрудника (не должно быть дублирующих функций , так же как и «слепых» зон- когда нет ответственных за продукт или направление);
Популярные два вида разделения — по сферам работ и по проектам (продуктам).
• Стратегия развития отдела (вектор движения, основные KPI, дедлайны и т.д.) Возможно основные KPI по работе каждого сотрудника;
• Функциональные обязанности каждого сотрудника;
• Порядок работы внутри отдела (пользование CRM, коммуникационные линии, система поощрений, контроля и т.д.);
• План развития каждого сотрудника. Карьерная карта;
• База знаний – консолидированное накопление материалов , аналитики, образовательных презентаций;
• Другие документы, в зависимости от потребностей кампании;

Важные дополнения, которые нужно учитывать при создании и развитии отдела:

• Разница между «ничем» и крутым отделом маркетинга – это люди. Именно они генерируют прибыль компании и на них строится ее будущее. Будьте внимательны к своим сотрудникам. Не жалейте времени на их обучение и развитие. Без них – ваша компания всего лишь набор столов и ноутбуков.
• Гибкость – создавайте систему «смежной экспертизы», которая при уходе одного сотрудника позволяет распределить равномерно нагрузку на остальных без большой потери качества работы ( аналогично ведется работа по удалению «узких горлышек» в работе отдела).
• Уничтожайте рутину-автоматизируйте все, что возможно начиная от парсеров и генерации метатегов и заканчивая качественной интеграцией аналитики и CRM -решений в работу отдела.

В заключение, продублирую пункты которые были рассмотрены в этой публикации:

1. Анализ потребностей компании;
2. Анализ необходимых видов работ;
3. Поиск сотрудников для отдела;
4. Документация необходимая для работы в отделе;
5. Дополнения, которые нужно учитывать при создании отдела.

В целом создание крутого отдела онлайн маркетинга является довольно обширной темой, которую можно долго и подробно рассказывать. Если в этой публикации будет достаточно комментариев, которые будут свидетельствовать, что она интересна читателям, то я продолжу цикл статей по особенностям работы отдела digital маркетинга, его развития и оптимизации.

Возможно вам будут интересны:

Как произвести комплексный анализ интернет-активностей конкурентов?

ТОП 5 популярных ошибок, допускаемые руководителями отдела онлайн маркетинга

Как найти клиентов в интернете – пошаговая инструкция. Быстро и бесплатно!