Agile маркетинг или создание динамических стратегий в Digital. Часть 2

Эта публикация, является продолжением статьи посвященной Agile маркетингу, и подробно описывает процесс реализации agile методологии в онлайн активностях компании. Поэтому перед продолжением прочтения — ознакомьтесь с первой частью.

Реализация agile процесса

Основа вашей работы это гипотезы – предположения, как должно быть. В процессе работы вы доказываете их эффективность или меняете, в зависимости от получаемых данных о покупателях и рыночных условиях. Вы работаете с живой моделью, а не статической диаграммой.

Валидация гипотез происходит в период проведения спринта (итерация в вашей стратегии, с четкими сроками и задачами). Ниже на рисунке схематично показаны основные элементы спринта.

Планирование спринта

Происходит до запуска. Определяются цели, график, исполнители.

Повестка дня

Установка базовых параметров: начало и окончание спринта, наличие команды, ресурсы

Руководитель собирает команду и озвучивает поставленные цели. Участники собрания на стикерах пишут, что влияет на эти цели, затем эти факторы ранжируются в порядке значимости. Исходя из них – озвучиваются гипотезы достижения целей. Определяют, какие из них будут тестироваться в первую очередь (в текущем спринте).

Оценка ресурса, необходимого для проверки этих гипотез (достижения целей). Прежде всего, важно адекватно оценивать трудовые и временные ресурсы, так как часто именно с этим у многих проблемы. Всегда 10%-20% процентов ресурса оставляют на непредвиденные расходы. Оценка ресурса и времени на осуществление определяются для каждой гипотезы.

Спринт приемлем – пока не оканчивается ресурс на тестирование гипотез. Микро-проекты, не попавшие в приоритеты (текущий спринт) уходят в backlog.

Таким образом, создаются микро-проекты в рамках одного спринта.

Если посреди спринта появилась новая задача – и у нее высокий приоритет, она добавляется в спринт и замещает задачу с более низким приоритетом, которая падает обратно в backlog.

Примеры гипотез

Гипотеза 1.

Для увеличения прибыли мы можем поработать с новым сегментом аудитории. Например, мы продавали спортивное питание для мужчин, но в ассортименте есть и полезное питание для женщин. Давайте протестируем, насколько, это будет интересно нашим покупателям?

При утверждении текущей гипотезы за спринт необходимо создать лендинг, заточенный под женщин с описанием преимуществ нашего товара, запустить рекламную кампанию, получить первые продажи и фидбек от покупателей, сделать выводы – нам стоит дальше развиваться в этом направлении или нет.

Гипотеза 2.

Для продвижения в социальных сетях мы размещали рекламу только Вконтакте и Facebook, но не работали с Одноклассниками. Необходимо протестировать этот канал привлечения клиентов.

При утверждении: за спринт необходимо провести рекламные кампании в этой социальной сети, и решить стоит ли с ней работать или нет.

Если Ваш продукт запрещено рекламировать в этой сети или сразу видно, что канал не эффективен – вы закрываете гипотезу, и освободившийся ресурс переводите на другие проекты.

Общие направления при создании гипотез:

• Позиционирование, что и как говорим клиенту?
• Акции, доставка, специальные условия, бонусы и т.д.
• Какие каналы, сфера онлайн маркетинга не задействованы в вашей работе?
• Какие сегменты потребителей еще не охвачены?
• Какие новые продукты можно предложить текущим клиентам?
• Как увеличить средний чек, срок жизни, частоту покупок клиента?
• Какие каналы эффективные, какие нет. Если пересмотреть бюджет – можно ли увеличить прибыль?

Каждая гипотеза должна поддаваться тестированию. Укажите четкие критерии – успеха или провала гипотезы. Например, перенеся бюджет с участия в конференции на рекламную email рассылку – мы можем за 6 недель дополнительно привлечь больше 20 покупателей. Если меньше, то нам такой метод продвижения не выгоден.

Учтите, для каждой гипотезы должна быть точка отсчета – сколько лидов было на прошлой неделе? В прошлый сезон? Многие гипотезы предполагают А/Б тестирование — каналов, текстов, посадочных страниц.

Важное дополнение

Некоторые категории работ невозможно выполнить в рамках одного спринта. Например:

• Seo оптимизация
• Репутационный менеджмент
• Партнерский маркетинг
• Программы лояльности и т.д.

Поэтому указывайте, какой объем работ должен быть выполнен в рамках текущего спринта, какой ресурс необходим. В данном случае – окончание спринта означает оценку выполненной задачи и пересмотр дальнейшего развития.

Продолжительность спринта

Большинство маркетинговых спринтов длятся 4-6 недель (Спринт должен быть достаточно долгим, чтобы у вас собралось необходимое количество валидных данных, и вы смогли оценить результаты проведенных активностей). Однако, для некоторых направлений онлайн маркетинга – хватает и 2 недель (например: контент маркетинг или изменения в ppc рекламе).

Отчетность

Ежедневное утреннее собрание, на котором каждый участник рассказывает, что было сделано вчера, что планируется сегодня. Если есть вопросы – обсуждаются.

Задача встречи не отчитаться начальнику, а известить участников команды, на каком этапе его сектор работ. Так как работа одного участника влияет на других (Например: публикации на блоге, smm активности, seo, email маркетинг могут вести разные люди – однако они могут сообща пользоваться материалами и координировать свою работу в продвижении).

Встреча должна быть максимально коротка и информативна, в идеале длиться 15 минут. Если у вас она занимает больше 30 минут – назначьте модератора, который будет следить за направлением разговора.

Окончание спринта

По окончанию спринта подводятся итоги:

• Насколько поставленные цели были выполнены.
• Что шло в спринте хорошо
• Что можно улучшить в следующем периоде
• От чего нужно отказаться
• Какие достижения лучшие по критерию цена-результат. Что хуже всего.
• Что можно сделать, чтобы упростить процесс.
• Была ли синергия между маркетинговыми активностями, как ее можно было усилить
• Как работала команда. Что ей не хватало
• Какие изменения были внесены в процессе спринта. Как с ними справились
• Как изменилась скорость выполнения задач в сравнении с прошлым спринтом

Используя эту методологию, вы сможете эффективно работать и разрабатывать стратегии в динамически изменяемом окружении. Быстро валидировать гипотезы, отсекать не эффективные каналы и внедрять позитивные результаты.

При желании лучше разобраться в Agile — советую ознакомиться с материалами, ниже:

• chiefmartec.com
• agilemarketingblog.com
• Презентация: Agile Marketing: Managing Marketing in High Gear
• White paper — Getting started with Agile Marketing by Jim Ewel
• How 3 Brands Use Agile Marketing Tactics.com

Интересные статьи по тематике:

Создание отдела онлайн маркетинга для технологической компании (SaaS, IT, web)

Создание комплексной стратегии онлайн продвижения. Инструкция

Контентная стратегия – что это такое, зачем нужна, ее виды