64 вопроса, задаваемые при разработке маркетинговой стратегии

Честно, не помню откуда они у меня появились в заметках, но уже года три пользуюсь ими. Часто некоторые из этих вопросов задаю собственникам, когда необходимо построить качественную digital стратегию, а практически нет внятной общей маркетинговой стратегии. Вам не обязательно отвечать на все вопросы, но хотя бы ознакомиться с ними я настоятельно рекомендую — так как они задают правильное понимание о позиционировании вашей компании (сайта, продукта) и помогают онлайн маркетологу лучше планировать свою деятельность.

Список вопросов при разработке стратегии (созданию позиционирования) компании

1. Определяем цели. Зачем это Вам нужно? Прямо сейчас? Через год? В принципе?
2. Что в связи с этим должна сделать компания?  Критерии качественной и количественной оценки целей? Есть ли эти критерии, какие сейчас, через год?
3. На какой рынок мы работаем? Что есть наш рынок в узком и широком понимании?
4. Какая температура (жарко, холодно, комфортно быть участником рынка)?
5. Какая реальная емкость рынка (в деньгах, упаковках, единицах и т.д.)?
6. Насколько развит рынок, на котором работаете (формирующийся, не развит, развит)
7. Какие общие тренды характерны для рынка? Что происходит на аналогичных рынках в мире?
8. Какова рыночная доля продукта компании ( удельный вес в общем объеме рынка)
9. Как структурирован и сегментирован рынок? Какие сегменты наиболее перспективны и почему?
10. Кто определяет правила игры сегодня (государство, конкуренты, потребитель и т.д.) Есть ли специфика законодательного регулирования рынка?
11. Есть ли сезонность на этом рынке, чем она обусловлена?
12. За счет чего можно увеличиться ваша доля на рынке?
13. Кто является конкурентами?
14. Кто считается основными конкурентами? По каким критериям, почему?
15. Топ-5 конкурентов. Кто они? Оцените по выделенным критериям ваше место (критерии названные ранее — обязательно учесть знание, потребление продукта)
16. SWOT анализ ТОП 5 конкурентов  (сильные и слабые стороны, перспективы и угрозы)
17. Какие конкуренты появились/ ушли? Почему? Ожидается ли новые конкуренты?
18. Что делают конкуренты сегодня и насколько это эффективно?
19. Что будут делать конкуренты завтра?
20. Что думают о конкурентах их брендах потребитель (коммуникационные показатели и восприятие)?
21. Кто целевая аудитория категории. Наша фактическая аудитория. Социально-демографический портрет или статистика?
22. Портрет потребителя, стиль жизни, потребительское поведение?
23. По каким критериям правильно сегментировать потребителя? Каковы характеристики каждого из сегментов?
24. Что произошло с вашим потребителем за последние три года (обновление/старение, переключение между сегментами)?
25. Какие тренды являются наиболее важными в поведении потребителей. Откуда и как появились эти тренды, что на них влияет?
26. Есть ли неудовлетворенные потребности у потребителей Какие? Какая неохваченная целевая аудитория, с которой можно работать?
27. Какие из сегментов наиболее интересны и почему? Что мы можем им предложить?
28. Какие рациональные факторы выбора продукта (цена, свежесть, упаковка, представленность в местах продаж)?
29. Какие рациональные стимулы потребления продукта (мотивы потребления продукта)?
30. Какие барьеры потребления продукта (рацио и эмоции)?
31. Каким образом потребитель подходит к процессу выбора и покупки?
32. Где продукт лучше продается и почему? (структура продаж по каналам дистрибуции)?
33. Ситуации потребления продукта  (как, когда и в каком количестве потребляется продукт)?
34. Какие фактические рациональные преимущества нашего продукта? Побеждает ли он в рациональных факторах?
35. Как воспринимается продукт различными группами потребителей (опыт потребления, дегустация, сложившиеся предложения и т.д.)?
36. Как подходят к оценке цены вашего продукта потребитель? Что такое дешево,  что такое дорого? Что с чем сравнивают?
37. На какие ценовые сегменты можно разделить рынок?
38. К какому сегменту относимся мы? Какая маржинальность каждого из сегментов?
39. Насколько сильно влияет цена на принятие решения о покупке вашего продукта? Насколько эластичен спрос?
40. На сколько отличается финальная цена потребителю от отпускной? Кто сколько зарабатывает в цепочке? Контролируем ли мы розничную цену?
41. Через какие каналы продается ваш продукт?
42. Сколько в принципе точек/мест где можно купить продукты вашей категории?
43. В каком количестве мы представлены в точках, Как можно оценить качество представленности в точке?
44. Кто в дистрибуционной  цепочке оказывает влияние на продажи и каким способом?
45. Как можно улучшить наши позиции в дистрибуции?
46. Можем ли сократить дистрибуционную цепочку ли продавать продукт потребителю напрямую?
47. Возможен ли новый способ продажи продукта потребителю?
48. Сколько тратят на коммуникацию конкуренты и сколько мы? На что тратят?
49. Каких коммуникационных показателей добились (знание, потребление, лояльность, знание рекламы, восприятие бренда, позиционирование)
50. Какая платформа позиционирования бренда сейчас? Сформирована ли модель бренда?
51. Соответствует ли существующее позиционирование реальному восприятию потребителем?
52. Соответствует ли позиционированию и выбранным сегментам потребителей система визуальной идентификации бренда (имя, дизайн, стиль, упаковка)?
53. Соответствует ли позиционированию и выбранным сегментам потребителей система коммуникации бренда (сообщения, форма подачи, каналы донесения)?
54. Какие аудитории кроме потребителей должны быть охвачены, и какая программа коммуникации с ними?
55. Как формируются базы данных потребителей, как они используются?
56. Какие из каналов и коммуникационных проектов наиболее эффективны?
57. Какие факты о компании должны быть донесены до потребителя и рынка?
58. В чем главные преимущества и уникальность компании?
59. Совпадают ли ценности компании с ценностями бренда?
60. Донесено ли позиционирование компании до сотрудников?
61. Являются ли они носителями и подтверждением позиционирования/ценностей или опровергают его?
62. Является ли офис и производство компании подтверждением позиционирования/ценностей или опровергают его?
63. Какую пользу несет компания обществу, какая добавленная ценность создается?
64. Какие эмоции должны вызываться у потребителя, при упоминании вашего продукта? Компании?

Пользуйтесь этой шпаргалкой в свое удовольствие. Задавайте эти вопросы в процессе брифинга клиентов, при продвижении существующих продуктов а также при создании новых.

Статьи по схожей тематике:

Как оценить идею стартапа. Полевое испытание

Разработка стратегии Email маркетинга. Основные моменты

Контентная стратегия – что это такое, зачем нужна, ее виды