Зачем компании платить за разработку креативной концепции?

Часто у компании, которая только начинает свою деятельность в digital среде, возникает именно этот вопрос. Понятно когда платишь за разработку сайта или за рекламу в интернете, но зачем платить деньги (иногда даже не малые)  за разработку креативной концепции проекта? не лучше ли потратить их на рекламу?  Ведь все же очень просто: создали сайт,  запустили массированную рекламную кампанию и все — продажи пошли, бренд становится узнаваемым и почитаемым. И это самая большая и распространенная ошибка многих компаний – игнорирование этапа разработки креативной концепции. Последствия: напрасный расход бюджета, не выполнение ключевых обязательств агентством, разочарование в интернет, как эффективной среде для работы с потребителем.  Сегодня я постараюсь ответить на ряд вопросов, дающих аргументированный ответ стоит или  платить за разработку креативной концепции?

Для начала разберемся, что же такое креативная концепция?

Коротко, это основная творческая идея, которая будет оригинальна, привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

Кажется что все просто и понятно, но для разработки качественной креативной концепции необходимо произвести довольно объемную подготовительную работу.

Подготовительные этапы для разработки креативной  концепции

1. Анализируется бренд заказчика, его история, какую часть он занимает в общей структуре компании, как налажены бизнес процессы.

2. Целевая аудитория, которая может делиться на две категории:

– кто является потребителем этого бренда: пол, возраст, уровень доходов, жизненные ценности, потребности, какие тренды поддерживают и т.д.

– кто является покупателем. Так, например драгоценности носят женщины, но покупают их часто мужчины или обучение в университете предназначено для подростка, но платить за него будут родители.

3. Маркетинговый анализ: положение в отрасли, главные конкуренты, как они себя позиционируют, какие сообщения доносят, и какие платформы коммуникации с потребителем используют (сюда же глубина использования интернет  в маркетинговой активности).

4.   Уникальность Вашего бренда (УТП) чем он отличается от конкурентов, какую репутацию заслужил у потребителя и какое сообщение должно быть донесено до потребителя (купить, узнать, попробовать, высказать свое мнение, вовлечь в коммуникацию и т.д.)

5. Анализируются ограничения, которые накладываются на бренд, в частности рекламы алкогольных напитков, табачных изделий и финансовых услуг.

В крупных компаниях часто эта информация уже имеется, чего нельзя сказать о средних и малых предприятиях, поэтому в агентстве проводится собственная исследовательская работа.

После сбора предварительной информации, происходит

Процесс создания креативной концепции

Анализируется собранная информация,  чаще всего методом мозгового штурма  креативной команды ищутся инсайты (понимание ценностей, потребностей и закономерностей в моделях поведения у потребителя),  используя которые можно максимально эффективно донести основную идею до пользователя. На основе их формируется креативная идея и как она будет визуализирована и донесена до целевой аудитории. По умолчанию, воплощение идеи должно вписываться в бюджет и заданные компанией временные рамки. Под конец  работы, клиенту предоставляют выбор из нескольких вариантов креативных концепций и их альтернативных воплощений.

И еще раз повторюсь, что креативная концепция призвана перевести основное сообщение бренда в запоминающееся и понятное послание для потребителя, помогающее удовлетворить его потребности. Для этого используются текстовые, графические и интерактивные сообщения, конкурсные механики, а также разнообразные диджитал инструменты (дополненная реальность, интерактивное видео, QR коды и т.д.).

Что дает  качественная креативная концепция?

Прежде всего — это попадание  нужного сообщения в нужную целевую аудиторию, что значительно увеличивает эффективность вложенных средств.

И как следствие увеличивается запоминаемость и вирусность распространения сообщения бренда.

Создается уникальность позиционирования бренда и отстройка от конкурентов.

Формируется правильный имидж бренда.

Как видим, вопреки распространенному заблуждению, при разработке концепции, непосредственно креатив занимает  только малую часть работы.

Что происходит, если ее не делать, и стоит ли за нее платить?

Тут  множество вариантов от «ничего» – до «эпического провала» в  проведенной кампании. От чего отталкиваться? Я бы выделил такие параметры:

  1. В поставленных целях. Иногда и контекстной рекламы с указанием продающегося товара достаточно, чтобы завлечь потребителя, но концепция критически важна при отделении бренда от конкурента, формировании лояльности, развития двухсторонних коммуникаций с потребителем.
  2. Бюджет, чем он больше – тем сильнее потребность в качественной креативной концепции.
  3. Временные интервалы. Чем дольше сроки проведения кампании, тем критичнее на начальном этапе разработать правильную креативную стратегию и концепцию.
  4. Понимание клиентом своей аудитории. Некоторые компании могут прийти в агентство с уже готовой концепцией и задача последнего ее осуществить (или обосновать нецелесообразность ее осуществления) другой вариант, компания упорно не желает ее использовать в своей работе, считая разработку концепции пустой тратой денег. Как следствие при проведении рекламной кампании:

– размытость сообщения, непонятно кому и что предлагают, как следствие низкий отклик;

– часто отсутствие идеи и концепции влияет на унылость обращений, так как потребителя нечем заинтересовать.

– реклама показывается не целевой аудитории или слишком обширный обхват;

– потребитель не видит выгод от взаимодействия с брендом, как и вообще причины совершать требуемые действия (мысли — это неинтересно, уныло, непонятно);

В  конечном счете – низкий отклик подымает цену за рекламу, при переходе на сайт – посетители не найдя для себя полезностей – уходят, со временем эффективность кампании приближается к нулю а расходы увеличиваются.

Так что платить или нет за ее разработку решать Вам, так как  многое зависит  целей кампании и квалификации персонала со стороны клиента.

Ради справедливости стоит отметить, что некоторые агентства стараются впарить креативную концепцию по поводу и без, или при разработке используют заюзанные до дыр шаблоны (аргументация: это успешный кейс и отвечает трендам).

В следующих публикациях постараюсь показать примеры эффективных креативных концепций и их воплощений, так как  тема этой статьи является полное объяснение понятия «креативная концепция» и зачем она нужна в рекламных кампаниях.

П.с. Фраза дня: “Незнание закона не освобождает от ответственности. А вот знание — нередко освобождает” Е. Лец

Статьи по схожей тематике:

20 лучших примеров сексуальной рекламы

Как презентовать агентство в формате showreel

Учимся создавать рекламные объявления в GDN

Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

1 Comment

  1. Ad Ex

    4 Ноябрь 2012 - 2:36
    Reply

    Приветствую автора. Спасибо за поднятую тему, она актуальна, особенно в свете популяризации термина креатив и повсеместного его использования по делу и без. Необходимость разработки креативной концепции должна определяться на стороне заказчика. Но часто у его сотрудников не хватает образования не только на это, но даже на подбор адекватного креативного агентства. Вот и получаются креативные web-программисты, разрабатывающие стратегию рекламной кампании в подрядчиках. Здесь есть интересная статья о стонах горе-креативщиков.

Leave a Reply

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *