Создание PR стратегии для продвижения вашей компании в интернете. Часть 1

Изначально я хотел написать только одну публикацию, которая должна была сконцентрироваться на правильной работе по написанию пресс релизов и общению с журналистами. Однако, это же только часть общей PR стратегии для онлайн продвижения, есть еще ряд направлений, которые не менее важные. В этой статье я опишу общие этапы комплексной работы по PR продвижению в интернете и на какие моменты вам стоит обратить особое внимание.

Зачем вам PR продвижение

Если вы не  политик и не крупный бренд, то можете задать вопрос — зачем тратить время и ресурсы на формирование правильного имиджа в интернете? Вот только несколько причин для проведения такой работы:

  • Перед покупкой товаров, многие покупатели читают отзывы о нем и о компании в интернете
  • Перед устройством на работу,  кандидат изучает какая репутация о компании
  • Потенциальные бизнес партнеры и инвесторы также хотят знать чем живет компания и на сколько сотрудничество с ней будет влиять на собственную репутацию. Я лично знаю много историй, когда сделки срывались из-за потенциальной “токсичности” партнера. То есть если был риск, что его негативная репутация может перенестись на бизнес партнера.
  • Увеличение кол-ва упоминаний компании в интернете влияет на общую осведомленность и узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей, что может значительно сократить издержки на маркетинг в будущем. Также это увеличивает нематериальную стоимость вашего бренда. Один пример Coca Cola чего стоит.
  • Публикации в трастовых изданиях предоставляют качественную ссылочную массу, что позитивно влияет на позиции сайта в ТОП выдачи.
  • Правильная PR работа в интернете может сформировать устойчивый пассивный приток новых клиентов (переходы со статей, форумов, обзоров и т.д.)
  • Позитивные упоминания о компании можно использовать в продажах как фактор для увеличение доверия у покупателя к продукту
  • В целом, есть сферы бизнеса — где только репутация решает — будет ли он у вас успешен или нет.

Надеюсь, я ответил на этот вопрос. Можете эти ответы использовать как шпаргалку, чтобы объяснить директору компании зачем выделять бюджеты на PR. Но а мы идем дальше.

Этапы в построении PR стратегии

1. Подготовительный

Первое, вам необходимо произвести комплексный анализ текущего позиционирования вашей компании, наличных ресурсов, аудитории, конкурентов, прошлых PR активностей, основных онлайн ресурсов, посещаемых вашей аудиторией.

2. Создание сегментов аудитории

Как я упоминал выше PR направления бывают разные и при необходимости вам необходимо будет подготавливать отдельные коммуникационные стратегии на рынке труда ( формирование PR бренда работодателя), потенциальных бизнес партнерств, личный PR собственников и директоров бизнеса, общий PR компании и ее продуктов. В данной публикации я сосредоточусь только на последнем виде PR работы.

3. Формирование направлений работы по каналам дистрибуции информации

Есть два основных направления — это работа с собственными онлайн ресурсами ( сайт, социальные сети, собственные продукты, емейл рассылки, боты и т.д.) и внешними онлайн ресурсами (новостные сайты, публикации в отраслевых журналах, форумы и онлайн сообщества, сервисы вопросов и ответов, сайтов с отзывами рекомендательные сервисы и т.д.).  Для тех, кто считает что PR — это только написать пресс релиз и его разместить — огорчу, это только малая часть при комплексной работе.

Формирование шаблонов по видам работы

Разделяю на три формата:

Мониторинг — отслеживание упоминаний о вашей компании и продуктов в сети, собственников компании. Отслеживание упоминаний основных конкурентов. Для маленькой компании вам возможно будет достаточно настроить Google Alerts по ключевым словам, для крупной — необходимо уже подключать специализированную систему мониторинга.

Антикризисное управление — набор действий, принимаемых в кризисных ситуациях. Например: информационной атаки на вашу компанию; резкий негативный отзыв клиента, который имеет широкий резонанс в интернете; критическая ошибка в работе системы или публичные действия сотрудников, имеющие сильный негативный эффект на имидж компании.

Системная PR работа — планомерное построение благоприятного имиджа компании в онлайн окружении, построение долгосрочных отношений с журналистами и лидерами мнений.

Есть еще один формат работы —  создание негативного PR для конкурентов, но негативный PR это тоже PR, поэтому не рекомендую вам этим заниматься. Но уже написал тут для полноты понимания картинки (Так как возможно ваши конкуренты будут работать по всем 4-рем форматам и вам необходимо о них, по крайней мере, знать)

Про мониторинг есть довольно много информации в интернете, по антикризисному PR управлению, необходимо писать отдельный цикл публикаций (так как есть много моментов, которые нужно учитывать и форматов реагирования) дальше я подробнее раскрою Системную PR работу.

4. Системная PR работа от теории к практике

Вы пришли в компанию как PR специалист — проанализировали историю PR работы, изучили свою аудиторию и сайты, которые она посещает. Провели мониторинг конкурентов и их PR активностей. Возможно вам это все уже предоставит маркетинговый отдел.  Что вы делаете дальше?

1) Делите зоны ответственности по каналам дистрибуции контента. Где-то социалками занимаются SMM менеджеры или внешние подрядчики, где-то форумами заведуют ORM и support менеджеры, где-то SEO  специалисты уже разместили информацию о компании и т.д. Вам нужно четко определить — за какие каналы отвечаете вы, за какие другие сотрудники компании. Возможно вам только достанется формирование пресс релизов и работа с журналистами.  Дальше я пока буду писать только о работе с медиа.

2) Если есть негативные упоминания о компании и продуктах, анализируете насколько они критичны. Критичными считаются конструктивные негативные упоминания, которые имеют широкий социальный резонанс или входят в ТОП выдачи по запросу имени компании/вашего продукта. Проводите работу с ними. Как это сделать будет описано в отдельной статье, но коротко -решаете проблему: договариваетесь с пользователем, пишите официальный ответ компании, просите удалить отзыв администрацию ресурса, если он уже не актуален.

3) Формируете основные стандарты коммуникации сотрудников и публикаций от имени компании. Если их еще нет. В частности, при публикации личных комментариев по спорным моментам, указывать что мнение сотрудников компании может отличаться от официальной позиции компании. Так как есть много случаев, когда частное мнение воспринималось журналистами и сообществом как решение компании.

4) Изучаете сайты, аккаунты лидеров мнений: советую сразу разделить их на категории: общие новостные, отраслевые тематические, нишевые ресурсы (например, авторские блоги), пресс-агрегаторы, другие релевантные ресурсы. По кол-ву трафика на них. Можете использовать Similarweb По виду контента: текст, видео, аудио подкаст, инфографика и т.д.  Изучите цену вопроса и требования к публикациям. Так некоторые сайты опубликуют ваш материал только за определенную стоимость (как избежать оплаты — позже), некоторые могут опубликовать бесплатно ваш материал, если он имеет информационную пользу для читателей и т.д. Под конец анализа у вас должны быть сайты разбитые по категориям и вы должны быстро выбирать самые релевантные под каждый  PR повод, бесплатные места размещения. Также вам настоятельно рекомендую собрать контакты журналистов и блогеров, которые ведут ваше направление. Проведите сортировку каналов по приоритету работы с ними.

5) Изучив деятельность компании, стратегию ее развития, аудиторию — формируете PR контент стратегию.  Виды контента, который можно создавать:

  • Пресс релиз и новости компании (если вы не крупный бренд и у вас не уникальное событие, выделяющееся в масштабах рынка, то навряд ли вас будут публиковать бесплатно). В некоторые ресурсы вы можете попасть, если им необходимо будет закрыть новостную дыру в собственных публикациях или можете заинтересовать редакцию вашей новостью для получения более развернутого комментария/интервью.
  • Отчеты и Аналитика по рынку, подготовленные вашей компанией. Такие материалы очень трудоемки, однако, они имеют самый большой потенциал по бесплатному распространению в медиа. Так лично у меня был опыт бесплатной публикации таких материалов в ТОП индустриальных сайтов, где стоимость размещения пресс релиза была $1500
  • Интервью сотрудников компании, экспертное мнение. Вы можете на прямую предложить Youtube блогерам и отраслевым сайтам провести интервью с собственником компании или с сотрудниками, обладающие уникальной для рынка экспертизой.  Кто-то может предложить провести за деньги, другому же необходимо найти достойного собеседника для следующего эфира.
  • Кейсы — как позитивные так и негативные. Люди любят истории, в особенности истории, в сфере их интересов. Если у вашей компании есть хорошие и поучительные истории -используйте их для публикаций в медиа.
  • Пресс-анонсы — возможно делать анонсы событий компании, если они будут интересны для аудитории. Например, организация бесплатной школы для обучения, проведение конкурса, организация фестиваля и т.д. Формирование этого вида контента, больше зависит от руководителей компании а не PR менеджера.
  • Информационная статья, задача которой поделиться опытом, обучить, предоставить полезные данные для читателей. Часто упоминание компании в ней идет как один из примеров или включено экспертное мнение сотрудника компании. При правильном написании, может быть очень эффективным PR инструментом. Но важно понимать перед написанием: в каком ресурсе эта статья будет опубликована и какие к ней требования у редакции.
  • Другие публикации. При изучении видов материалов, которые могут принимать сайты вы можете найти новые идеи по формированию.

6) Формируете каналы дистрибьюции PR контента

В каких каналах публикуете информацию вы а в каких — другие сотрудники. Как происходит процесс передачи контента и что влияет на скорость их публикации? Так при плохой организации взаимодействия — даже очень крутые  PR поводы могут быть не реализованы из-за того, что сотрудники не знали кто и как должен его распространять. Также сформируйте сразу два типа каналов -платные и бесплатные. Так можете выделить несколько важных сайтов, за 100% размещение в которых вы готовы заплатить и сразу предлагать включить в бюджет — публикации в них.

7) Анализируете эффективность проведенных активностей

Основные задачи этого анализа:

— узнать какие поводы и форматы публикаций больше всего интересны изданиям и аудитории.

— узнать какие каналы самые эффективные по цене/кол-ву привлеченной аудитории

— узнать какие активности и каналы самые эффективные по критерию кол-во затраченных ресурсов/результат.

— при платном размещении — выбрать ТОП самых эффективных мест размещения по критериям цена/репутация (формат) издания/кол-во и качество привлеченной аудитории.

По принципу Парето 20% активностей дают 80% результата, ваша задача выделить эти 20% со всей вашей работы и сконцентрироваться на них.

8) Формируйте долгосрочные отношения с лидерами мнений. 

Изучите рынок и людей на нем. Какие интересы у журналистов и блогеров, как их заинтересовать вашей компанией, что их  будет мотивировать из 100 пресс релизов, которые они получают ежедневно — выбрать и опубликовать именно ваш? По факту позитивный имидж компании начинается с вас и как вы будете презентовать себя журналистам так будет формироваться мнение о компании. Поэтому старайтесь найти персональный подход к основным медиа-фигурам.  Ну это хорошо на словах, в реальности, если на это нет времени, то хотя бы персонализируйте обращения в письме и постарайтесь объяснить в нескольких словах, почему именно ваша публикация будет интересна этому человеку. От этого будет зависеть -прочитают ли ваше письмо и пресс релиз или отправят сразу в спам.

Если у вас несколько сотрудников, которые работают с журналистами отслеживайте все контакты с ним в одной CRM, например  Nimble. Тогда не будет того неловкого момента, когда два сотрудника общаются с одним человеком параллельно и каждый по своему хочет сформировать сотрудничество. Кроме того, будет сохранена история общения даже если PR  менеджер покинет компанию.

В следующей статье я уже сконцентрируюсь на принципах написания и дистрибьюции пресс релизов. Пишите в комментариях ваши вопросы по PR работе, в частности, что должно быть освещено в новых публикациях.

Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

4 комментария

  1. Rusfet

    25 октября 2019 - 16:06
    Reply

    Спасибо. Достаточно подробно и четко написано. Но это больше для крупных компаний со значительным шататом. А как быть собственникам небольших интернет-магазинов?

    • Владимир Клыков

      Владимир Клыков

      2 ноября 2019 - 13:02
      Reply

      Общайтесь где ваша целевая аудитория, возможно это 2-3 специализированных форума+проработайте сервисы отзывов о магазинах. Минимум -создайте качественный профиль компании, идеально -попросить своих клиентов -оставить отзыв на самых популярных платформах, возможно предложить за это скидку или бонусы. Ведите 2-3 аккаунта в социальных сетях — где ваши клиенты могут следить за вашими обновлениями или смогут задавать интересующие их вопросы.

  2. Rusfet

    4 ноября 2019 - 14:10
    Reply

    Большое спасибо!
    Еще вопрос. Вы пишите «создайте качественный профиль компании». Имеете ввиду в создать профиль магазина соцсетях?

    • Владимир Клыков

      Владимир Клыков

      6 ноября 2019 - 0:03
      Reply

      На сайтах отзывов, где оставляют мнение о компании — так как такие ресурсы хорошо ранжируются в поисковых системах и чаще всего именно эти ресурсы будут находить и читать в интернете ваши потенциальные покупатели. Насчет соц сетей, это уже вам виднее -если там есть ваша целевая аудитория -то как говорил, создайте там тоже свои профили.

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *