Создание комплексной стратегии онлайн продвижения. Инструкция

Странно, что уже довольно долго веду блог, но нет ни одной публикации по созданию стратегии интернет маркетинга. Сегодня исправлю этот недочет. Тема большая, поэтому чтобы не превращать публикацию в книгу, многие вещи поданы в жатом виде. Для лучшего восприятия (кто знает английский), одна из моих образовательных презентаций, беру ее за основу этой публикации. Статья же на английском размещена на этом блоге.

С чего начинаем?

С идеального варианта и целей (придется расписать более детально, так как именно на этом пункте происходит очень много ошибок).

Цели могут быть разные, но их важность идет в следующем порядке:

Самая важная – это цели собственника компании, он вкладывает в нее деньги, время, налаживает связи и решает вопросы с какой-то целью. Самая популярная – это заработать денег (примеры других целей: получить больше власти и признания, самореализация, хобби для жены и т.д.) И вам как стратегу – нужно знать цели собственника, так как если он планирует продать компанию в ближайшем будущем, то все ресурсы кидаются на «нагонку показателей» (валовой доход, количество магазинов, персонала, имидж), а не на развитие долгосрочных программ.

Следующие — бизнес цели компании. Исходя из целей собственника, уже строятся бизнес цели организации. Примеры: Рост продаж на 20% за следующий квартал, увеличить долю рынка на 35%, сократить расходы на 15% и т.д.

Затем идут цели, поставленные перед маркетингом:
Начать продавать новым сегментам аудитории, увеличить частоту покупок, увеличить срок жизни клиента, выйти в новые регионы и т.д.

После них идут коммуникационные цели, которые напрямую зависят от маркетинговых. Если маркетинговая цель – увеличить частоту покупок, то коммуникационная:
Показать покупателю новые ситуации потребления продукта или способ употребления, когда продукта используется больше. Например: Orbit -2 подушечки, хотя вы же понимаете, что освежить дыхание можно и одной? (больше продукта), Snickers – ешь всегда когда голодный (ситуация потребления)

Зная коммуникационные цели, строятся digital цели и стратегия. Где интернет, как канал должен реализовать часть коммуникационной стратегии.

Например, мы запускаем конкурс в интернете по теме « А на что ты способен, когда голоден» в котором обыгрывается основное сообщение из коммуникационной стратегии.

Если трудно, то в обратном порядке на примере Snickers:

  • Digital цель – провести конкурс с охватом в 2 млн человек и сообщением «Snickers – ты не ты когда голоден», где для участия необходимо купить продукт.
  • Коммуникационная – Донести новую ситуацию потребления до покупателя (основное сообщение: «ты не ты когда голодный»). Стимулировать потребление.
  • Маркетинговая – Увеличить частоту покупок через создание новой ситуации потребления
  • Бизнес цель – Увеличить продажи и прибыль;
  • Цель собственника – Заработать больше дивидендов;

Эта иерархия целей применяется в крупных компаниях, но считаю, что ее можно адаптировать под любые, в том числе и сугубо e-commerce проекты. Если вы работаете не на крупный бренд, а на небольшой онлайн магазин то, скорее всего, будете объединять все цели при построении стратегии.

Зная свои цели, вы решаете, как будете их достигать и отслеживать выполнение – что по сути и есть нашей онлайн стратегией.

Как будем достигать?

Основное вопросы, на которые мы должны будем ответить:

  • Какой продукт, в каком канале онлайн будем продвигать?
  • Кто наша аудитория, и что мы ей будем говорить?
  • Почему она заинтересуется и выполнит требуемое действие?

Для качественного ответа, необходимо произвести следующее:

  • Анализ конкурентов: рациональные характеристики их продуктов, позиционирование, как представлены в интернете (сайт, приложение, аккаунты в соц. сетях и т.д.) Подробнее об анализе конкурентов можно узнать отсюда.
  • Анализ рынка: тенденции, тренды, ограничения;
  • Анализ аудитории: Производим сегментирование покупателей: социально-демографические характеристики, какие проблемы решают с помощью нашего продукта (почему покупают), где их можно найти в digital (в поиске, на тематических сайтах, форумах, в социальных сетях, в определенных мобильных приложениях, емейл), какие у нее основные модели поведения в интернете, какие ценности для нее важны.
  • Почему она заинтересуется: какое мы даем обещание, какие доводы – купить именно у нас, как будем вовлекать в общение и стимулировать активность, на какие ценности будем давить, что будем делать с пользователем после покупки.
  • Отдельный пункт: анализируется наше текущее состояние присутствия в интернете, ресурсы которыми располагаем в текущий момент (проекты, знания, время, деньги, связи, другие ресурсы), юридические аспекты (узнайте можно ли ваш продукт продвигать в интернете, какие есть ограничения);

Разработка стратегии интернет маркетинга

Понимая позиционирование конкурентов – мы разрабатываем способ выделиться по отношению к ним, показать свое уникальное предложение пользователю (если нет физических преимуществ –используйте эмоциональные). Так у нас появляется позиционирование компании в digital среде.

Дальше разбираю на примере, чтобы было понятнее.

Конкуренты продают наручные часы? Вы продаете респектабельность и вкус – только швейцарские модели, лимитированные партии. У вас покупают только люди с превосходным чувством вкуса (по сути -digital перенимает позиционирование продукта от маркетинга ).

То есть у нас не просто магазин, а школа создания изысканного вкуса для мужчин. На этом мы и будем играть.

Кто потенциальны покупатель: менеджмент крупных компаний, бизнесмены, известные личности.
Как он пользуется интернетом?

  • Специализированные сайты формата snob.ru, forbs;
  • Социальные сети Linkedin, Facebook, Instagram;
  • Почта;
  • Мобильные приложения под ipad: Forbs, Focus и т.д.

Как его еще можно найти?

  • Таргетинг в рекламных системах на владельцев iMac, iPad, iPhone 6 и других дорогих моделей телефонов;
  • Email базы продавцов дорогих вещей;
  • Поисковый трафик по ряду запросов люксовой тематики;
  • На форумах и сайтах где обсуждаются дорогие вещи (какой сервис лучше для BMW 3, хорошие отели на Мальдивах, Альпах, где купить рубашки Eton и галстук Pietro Baldini)
  • Реферальный маркетинг (советы других)

Существующие ресурсы у компании:

  • Веб-сайт – витрина магазина;
  • Группа в Facebook;

Что необходимо сделать в области product маркетинга

  • Обновить сайт – сделать адаптивную верстку, добавить качественные фотографии и видео продуктов, сделать акцент на удобстве заказа. Каждая страница товара – сделана, как независимый лендинг на который будет привлекаться трафик с поисковых систем через рекламу и seo.
  • Создать блог – в нем размещаются публикации о стиле люкс для мужчин, предоставляются советы стилиста (в соответствии с разработанным Контент планом).
  • Создать аккаунт в Instagram (публикации о стиле для мужчин), обновить данные в группе в Facebook (тематика публикаций – ретранслируется с блога)
  • Разработать реферальную программу (например, если вы порекомендовали наш магазин своему другу, и он купил у нас часы – вы получаете сертификат «прогулка на яхте», или бонус на счет).

Разрабатываем стратегию интернет маркетинга в соответствии с каждым каналом привлечения ( Выбирайте то, что считаете нужным для вашего магазина)

  • Контетная стратегия: (Строится на основе креативной концепции) О чем будем говорить на сайте, блоге и в группах, что публиковать, график и примеры публикаций, фотографий для размещения. Какой материал будем размещать на сторонних ресурсах. Будет ли дорогой контент и альтернативные площадки по его размещению? Например, видео уроки по стилю на Yotube, новости по новинкам мужских брендов для ipad?
  • Email маркетинг: какую информацию доносим через email, периодичность, виды email (транзакционные, информационные, продающие; по каким сегментам аудитории), примеры писем.
    SEO, SEM стратегия: семантическое ядро, внутренняя оптимизация, внешнее продвижение (бюджеты на публикации и ссылки);
  • Стратегия в соц. сетях: что публикуем, как вовлекаем, как работаем с аудиторией, привлекаем новую.
  • PR стратегия: сайты для публикаций, периодичность, цены, основная задача публикации (покупка, подписка на блог); Работа с лидерами мнений – публикации в акаунтах известных людей; ORM – мониторинг упоминаний магазина в сети и шаблоны реакции на них.
  • Медиа стратегия:
    – На каких площадках размещаемся: GDN, РСЯ, Facebook ads по интересам, LinkedIn таргетинг на ТОП менедмент, медийная реклама на премиальных площадках, мобильные рекламные системы и т.д.
    – Емейл базы партнеров (если таковые имеются)
    – Другие ресурсы: ценовые агрегаторы, каталоги, приложения и т.д.

Указываем прогноз по стоимости, охвату, переходам, покупкам. В конце предполагаемая стоимость привлечения покупателя по каждому каналу.

Сделать планирование правильно изначально – довольно проблематично, поэтому перед написанием медиа стратегии – советую провести тестовые запуски по 2 недели на основных каналах, и уже отталкиваясь от результатов – принимать решения по дальнейшей разработке медиа стратегии.

Для обучающих целей пример драфта медиапла:

Путь потребителя:
В данном случае посетитель может попасть в интернет-магазин и купить продукт, а может попасть на блог или подписаться на рассылку для получения полезной информации, и когда он захочет купить часы, то уже знает, где их продают. Во втором случае вы можете захватить гораздо больше людей и в долгосрочной перспективе и за их счет получить значительное количество новых продаж.

trafic

Как работаем с существующими покупателями?

  • Благодарим за покупку;
  • Интересуемся его мнением о продукте, узнаем, нужна ли ему помощь (например, настройка доп. функций на часах);
  • Информируем о нашей реферальной программе;
  • Поздравляем с праздниками, дарим подарки, приглашаем на закрытые вечеринки, мастер – классы;
  • Создаем закрытый клуб для мужчин с изысканным вкусом и т.д.;

Аналитику настраиваем в первую очередь – мы должны, четко видеть с какого источника и за какую стоимость у нас покупатель. Тестируйте сайт и сообщения.

Стратегию лучше разбивать на месячные отрезки, в которые описывается часть работ по каждому пункту и какой результат должны получить. Если один из каналов не работает –отметайте его, если не работает целое направление –то ищите проблемы.

Все что можно автоматизировать – автоматизируйте, если нужны дополнительные инструменты – настройте их заранее.

В конечном документе по стратегии должны быть раскрыты следующие пункты:

  • О продукте и компании (ключевые факторы)
  • Конкуренты (представленность в сети)
  • Аудитория (ее нахождение в онлайн и интересы)
  • Какое сообщение доносим ( позиционирование, креативная концепция, контентный план)
  • Собственные ресурсы (стоимость разработки и сопровождения, сроки)
  • Каналы привлечения (категории работ: seo, pr, media, orm, social; стоимость создания промо и размещения, KPI, сроки запуска и реализации)
  • Типичные шаблоны и отчеты по каждому виду работ (в особенности если реализовать стратегию будете не вы – то должны понимать, как контролировать процесс без погружения в детали).

Как решение, можно делать полугодовую стратегию – где каждый канал и направление описаны в общих чертах и месячную стратегию, где вы описываете план работ на месяц и какой результат хотите получить на выходе в конце периода. Таким образом, вы видите общий вектор движения -основываясь на бизнес целях компании и одновременно четко видите свой план работ на месяц с возможностью гибко менять стратегию в сторону более результативных каналов.

Советы: 

  • Не пожалейте времени и хорошо проанализируйте конкурентов и аудиторию, разработайте правильный вектор движения и ключевые точки валидации результатов эти знания значительно увеличивают вашу эффективность;
  • Ставьте реальные цели и планы робот исходя из существующего ресурса и времени;
  • Сначала запускайте то, что может дать самый быстрый фидбек от клиентов (рекламные и email кампании);
  • Не бойтесь ошибиться, бойтесь допускать ошибки повторно;
  • Меняйте стратегию, основываясь на репрезентативных данных аналитики, а не собственных ощущений (Поэтому аналитика должна быть, настроена качественно);

У вас остались вопросы, пожелания, рекомендации? Пишите все в комментариях – буду рад вашему фидбеку.

Статьи по схожей тематике:

Стратегия SoLoMo в маркетинге, или как развивать локальный бизнес

Стратегия привлечения посетителей до запуска проекта

Отдел интернет-маркетинга с нуля. Инструкция по созданию.

 

Tagged in:
Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

6 Comments

  1. Аркадий

    17 Ноябрь 2015 - 16:11
    Reply

    Спасибо за статью. Познавательно.

  2. Игорь

    30 Ноябрь 2015 - 18:34
    Reply

    Спасибо за очень интересную статью)) Понравился пример про наручные часы и “продажу респектабельности и вкуса”. Немножко не хватило хоть небольшого списка сервисов, которые могли бы упростить работу. Например, Продвигатор или Семраш для анализа конкурентов и т.д.

  3. Anton

    30 Ноябрь 2016 - 20:07
    Reply

    Толковая статья!

  4. Мария

    8 Февраль 2017 - 21:42
    Reply

    Сколько может примерно стоить такая стратегия продвижения в интернете?

    • Владимир Клыков

      Владимир Клыков

      13 Февраль 2017 - 23:49
      Reply

      трудно посчитать, все зависит от рынка, уровня компании и конкуренции.

Leave a Reply

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *