Популярные KPI в digital кампаниях. А какие используете Вы?

Сегодня будем говорить о наболевшем, а именно о KPI  продвижения интернет проектов.

Почему о наболевшем?

Потому что именно определение KPI является камнем преткновения между заказчиком и агентством. Первые хотят видеть продажи, вторые же предлагают измерять показы и контакты. И что самое интересное — каждый по своему прав. Ведь какой бы клевый не был креатив, а  если нет продаж — нет и ощутимого результата. Но со стороны агентства тоже обещать конкретные продажи весьма рисковано. Ведь даже если концепция продвижения будет удачная и целевые посетители придут на сайт, есть много других рисков, неподконтрольных агентству: некачественная продукция (потребитель купит один раз и забудет о ней раз и навсегда, плюс еще оставит пару негативных отзывов), плохое обслуживание (не отвечают на звонки, промедление, проблемы с оплатой и доставкой, грубость, нет соответствующего товара на складе), заявленное предложение не соответствует действительности и т.д. Это, в конечном счете, может привести к бессмысленности проведения кампании. И тогда заказчики «не видя» проблем в организации своего бизнеса, требуют конкретных результатов от агентства. Все это приводит к хаосу, непониманию и, в результате, к неэффективным и сомнительным результатам сотрудничества. Еще больше масла в огонь подливают «не совсем честные» агентства, накручивая рейтинги и счетчики и показывая заказчику красивые отчеты, которые могут свидетельствовать только о хорошей организации ботсети и усидчивости контент менеджеров, публикующих фиктивные отзывы о бренде в интернете. И пока не будет четких инструментов отслеживания эффективности той или иной маркетинговой активности, спор о целесообразности и правильности использования, а главное — определения тех или иных KPI, продолжается.

В этой публикации будут описаны самые распространенные индикаторы, которые помогают проанализировать эффективность продвижения.

Прежде всего, каждый проект требует установки своих KPI, которые зависят от того, что продвигается, какая цель кампании (увеличение узнаваемости бренда,  осведомленности о  товаре, конкретные продажи и т.д.), какие выбраны инструменты, какие данные предоставлены (целевая аудитория, география, внутренние исследования и т.д.), специфика товара, сезонность и т.д.

Постараемся разделить KPI на группы:

SEO продвижение

  • Скорость индексации новых страниц
  • Глубина индексации сайта
  • Частота посещения сайта роботами
  • Рост позиций  сайта по продвигаемым ключевым словам
  • Увеличение посещаемости с поисковых систем по релевантным запросам (органическая выдача)
  • Увеличение поискового трафика (картинки, видео)
  • Динамика показателей относительно тренда рынка и конкурентов
  • Увеличение количества внешних ссылок на сайт
  • Рост авторитетности Тиц и PR сайта
  • Кол-во дубликатов страниц и ошибок индексации

 SMM продвижение

  • Кол-во участников сообщества
  • Кол-во like, share
  • Кол-во регулярных посетителей страницы
  • Кол-во комментариев
  • Регулярность обновления контента (публикации, фотографии, видео)
  • Качество публикуемых материалов (уникальность, реакция пользователей, вирусность распространения)
  • Скорость реакции на вопросы и критику пользователей
  • Кол-во переходов из сообщества на официальный сайт
  • Качество переходов (время нахождения на сайте, сколько страниц просмотрели, какие товары, сколько заказов совершили)
  • Кол-во лидов (email’ы, регистрации, заполнение форм, скачивание/распечатка купонов)

 Реклама

  • Количество рекламного трафика
  • Стоимость одного перехода на сайт
  • Качество посетителей (время пребывания, количество просмотренных страниц, подписок, конверсий и т.д.)
  • Охват аудитории
  • Коэффициенты CPC, CPM, CPA (цена за клик, за тыс. показов, за полезное действие)

 Показатель качества сайта

  • Среднее кол-во страниц, просмотренных одним пользователем
  • Среднее время нахождения на сайте
  • Кол-во возвратов старых посетителей
  • Кол-во отказов от просмотра сайта (bounce rate)
  • Периодичность обновления материалов
  • Кол-во социальных взаимодействий на сайте (like, share, +1, tweet)
  • Кол-во скачанных материалов (презентаций, коммерческих предложений, каталогов)
  • Кол-во подписок
  • Кол-во заполненных форм
  • Кол-во совершенных покупок через сайт
  • Конверсия отложенных товаров (добавление в корзину)
  • Кол-во телефонных звонков
  • Кол-во просмотренных товаров перед заказом
  • Тенденция изменения показателей относительно рынка и конкурентов

PR

  • Цитируемость бренда онлайн (компания, товары, услуги)
  • Популярность бренда по статистике запросов поисковых систем
  • Заполненность положительными материалами ТОПов в поисковой выдаче
  • Кол-во негативной информации, позитивной и нейтральной
  • Кол-во упоминаний в СМИ (комментарии, интервью, статьи и т.д.)
  • Кол-во опубликованных пресс-релизов, статей на сторонних ресурсах
  • Скорость работы с негативными отзывами

Это далеко не полный перечень возможных КPI в онлайн кампаниях, но часто именно они являются основными показателями эффективности работы.
Выбранная классификация довольно условная и каждый пункт можно уточнять и «подгонять» под цели кампании, поэтому, перед началом совместной работы с агентством, необходимо установить четкие цели и методику продвижения, выбрать оптимальные и реалистичные показатели, получить примерные прогнозы.
Главное правило: как можно чаще анализировать и отслеживать изменения в ходе кампании, а на основе анализа не бояться что-то менять, совершенствовать, пробовать другие подходы (от других типов контента в сообществах до другого цвета и размера кнопки «купить»).

При установке показателей нужно (хоть и сложно, особенно для заказчика) соблюдать правило реалистичности (соответствуют рыночным показателям, здравому смыслу и простой логике), иметь возможность контроля за их выполнением (как агентством так и компанией), проанализировать целесообразность учета тех или иных показателей.

Фраза дня: “В жизни, как под дождем – однажды наступает момент, когда уже просто всё равно.”

Статьи по схожей тематике:

Как создать эффективное рекламное объявление Вконтакте

Inbound маркетинг и его особенности при продвижении ресурсов

15 лучших бесплатных зарубежных конструкторов сайта

Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

2 Comments

  1. Черкасский Олег

    18 Март 2013 - 11:17
    Reply

    Спасибо за статью. Очень содержательно и без лишней воды!
    Есть вопрос.
    Подскажите какое-то программное обеспечение, CRM или что-то в этом направлении,
    в котором можно вести эти показатели.
    К примеру, я работаю с SEO агентством и каждый месяц хочу вносить показатели KPI в программу,
    чтобы потом сравнить и подвести итог.
    Заранее благодарен.

  2. Владимир Клыков

    Владимир Клыков

    18 Март 2013 - 13:03
    Reply

    Олег, добрый день. Инструментарий отслеживания довольно обширен, начиная от стандартных Google Analytics и Yandex метрика (с настроенными целями и установленным вебвизором), заканчивая сторонними сервисами, например babkee.ru для отслеживания упоминаний (бесплатной версии хватит). Вы можете выставить для своих подрядчиков такие показатели по SEO: Рост позиций по определенным ключевым словам (сервис для отслеживания: http://allpositions.ru), рост посещаемости ресурса и качества трафика, рост продаж через сайт (yandex metrica, google analytics), при желании – seo показатели сайта (ТИЦ, PR, индексация страниц и т.д.) для этого подойдут любые програмы анализа, например: pr-cy.ru

Leave a Reply

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *