Маркетинг Блокчейн проектов. Что необходимо знать специалисту?

Я давно не публиковал новых статей, так как когда у тебя 5 блокчейн проектов в сопровождении, два из которых выходят на ICO, то довольно трудно выделить время на такие активности. Сегодня я исправляюсь и как раз буду писать об основных нюансах при работе с крипто проектами. Эта статья будет полезна уже для действующих маркетологов и руководителей проектов, так как я не буду писать о технологических и маркетинговых основах (формата что такое блокчейн или как запускать рекламу в Фейсбук) и рассматриваю только международные рынки, поэтому многие ссылки ведут на англоязычные ресурсы. ( по ру-рынку отдельная история).  Заканчиваем с пред историей и погнали!

Особености Рынка

Особенности рынка

Ситуация на октябрь 2018: Рынок молодой, многие вещи законодательно не урегулированы, подвержен хайпу. Как результат стоимость компаний может прыгать от 2 до 20 млн дол. в течение месяца. Конечно, сейчас не январь: со своим 800+ млрд дол. капитализации по  сoinmarketcap, малым регулированием от SEC, и еще открытым рынком Китая. Но, тем не менее, также подвержен резким колебаниям, выходом на рынок некачественных проектов (желающих провести свое ICO), FOMO и другим вещам, характерным для молодого рынка. По мне, это классическое развитие по Гартнеру, и в теории – рынок находится на нисходящей линии диаграммы (могу ошибаться, так как криптовалюты не вошли в масс рынок, где могут появиться снова завышенные ожидания и новый пик рынка). Из-за резкого падения рынка многие начинающие инвесторы, потеряв свои вложения, вышли или просто заморозили свои активности. Спекулятивного капитала также стало меньше, что с одной стороны плохо, так как стало тяжелее привлекать средства, с другой стороны –  хорошо, так как остаются серьезные инвесторы, понимающие технологии и которые могут позволить себе ожидать развитие проекта. Что значительнее важнее для здоровья рынка.

Особенности рынка для маркетолога:

  • Официально запрещено продвижение ICO и блокчейн проектов в Google, Twitter, Facebook, некоторых других сетях.
  • Крупных инвесторов пугают рекламные кампании, так как они подозревают, что маркетинговый бюджет будет формироваться за счет их средств, то есть деньги уйдут не на развитие компании, а на рекламу и привлечение новых инвесторов, что напоминает схему Понци.
  • Репутация имеет критическое решение. Часть блогеров и ресурсов не воспринимаются серьезно, так как они продвигали Scam проекты. То есть, при рекламе в этих каналах, репутация вашего проекта может пострадать больше чем без нее.
  • Много мошенников, которые предлагают ICO review, общение с инвесторами, подготовку статьи и т.д. К нам ежедневно в телеграм каналы стучатся 1-2 человека, которые представляются знаменитыми блогерами или ютуберами. Вывод – общайтесь только через те контакты, которые даны на их официальных сайтах и пишите первые. Так как мошенники могут  спокойно отправить вам запросы с фейковых емейлов, которые на вид как настоящие.
  • Вы должны понимать о чем пишите, для этого у вас должна быть хорошая экспертиза в области блокчейн технологий. Часто именно это определяет – как вас воспринимает комьюнити и инвесторы. Это относится ко всей вашей маркетинговой команде. Например, у нас в компании мы выделяем 10% от рабочего времени – на изучение и тестирование новых технологий . Важно, не маркетинговых инструментов, а именно технологий.
  • Меняются основные каналы по формированию комьюнити, например все чаще используются air drop механики вместо рекламы.

Резюме: денег стало меньше, а работать тяжелее, но интереснее.

2_Audience

Особенности аудитории

География: Не смотря на запреты и законодательные ограничения на торговлю криптовалютами и проведению ICO в ряде стран, ваша география работы  – практически весь мир. Поэтому, сразу продумайте систему для верификации потенциальных инвесторов. Аналогично об особенностях работы с каждой аудиторией.

Интересы:

Самые ценные сегменты это: институциональные инвесторы и блокчейн разработчики. Первые дают основные деньги, вторые добавляют ценность вашему проекту. Для обеих групп важны техническая составляющая проекта, экспертиза команды, актуальность решаемой проблемы.

Другие сегменты аудитории:

Крипто-энтузиасты и криптоанархисты – пользователи которые верят в децентрализацию, идеи изменения мира и перераспределения капитала. Блокчейн воспринимается как один из основных инструментов децентрализации существующих систем, создания истинной цифровой собственности, систем устойчивых к цензуре, в частности цензуре, со стороны государства. Именно они создали первоначальный интерес к технологии и проинвестировали первые проекты. Благодаря им начали развиваться инфраструктурные проекты, которые не имеют моделей монетизации. В данный момент, многие крипто-энтузиасты являются инвесторами блокчейн проектов.

Небольшие крипто инвесторы – в основном пользователи, которые зашли в рынок за последние два года. Инвестируют небольшие суммы, с целью заработать свои 3-10x c токен сейла или в надежде перепродать токены, при развитии проекта. Могут быть как и энтузиастами так и спекулянтами, основная задача которых – подняться на хайпе. Именно на этот сегмент лучше всего действует реклама, так как многих интересует только потенциальный доход исходя из описания проекта а не реальная квалификация команды и состояние кода (качество которого, проверить не могут). Поэтому, вопрос листинга проекта на бирже для них гораздо ближе, чем его технические инновации.

Потенциальные пользователи проекта - блокчейн не панацея, но может значительно менять подход к ведению бизнеса во многих направлениях. Поэтому, мы можем увидеть блокчейн проекты, начиная от финансов и заканчивая рынком зеленой энергетики. Так, например, для проекта, который занимается децентрализованными вычислениями, будут интересны сегменты аудитории: Data science specialists, ML, AI experts and developers, исследовательские центры, компании занимающиеся обработкой данных и т.д.

Для онлайн проекта азартных игр, например, как DaoCasino будут интересны: разработчики игр, площадки с релевантным трафиком, партнерские программы по гемблингу, игроки и т.д.  Эта категория инвестирует и вовлекается по следующим причинам: 1. Вера в то, что проект изменит систему – идейная составляющая 2. Использовать токены в своей деятельности при развитии проекта. 3. Спекулятивное решение.

От себя:  Для меня это второй по важности сегмент аудитории после разработчиков (не первый, потому что редко какие блокчейн проекты могут удовлетворить потребности конечной аудитории в первый год развития, без хорошей поддержки разработчиков). Именно интерес этой аудитории является индикатором ценности проекта. Что заставит ее перейти на использование вашего проекта – когда уже есть гораздо удобнее и производительнее централизованные решения? Как ее удерживать, когда у вас этап разработки затянулся на полтора года а финальной версии продукта еще нет? Почему пользователи будут покупать и хранить токены, если не могут их использовать по назначению? Действительно ли проект решит проблему или это только Buzz words: blockchain, decentralized, crypto, AI, ML, IoT, bots, etc. Вам предстоит ответить на эти и другие вопросы, прежде чем презентовать проект.

Другие сегменты - я описал крупные сегменты, но не забываем что есть другие не менее важные: лидеры мнений, блокчейн эксперты и отраслевые специалисты, специалисты в   RnD отделах компании, сотрудники исследовательских институтов, крипто-трейдеры, студенты технических вузов и т.д. Сегментация зависит от вида проекта и его стратегии развития.

3_Strategy

Особенности работы по каналам и стратегии развития блокчейн проекта

Не правильный

Этот метод, пожалуй, самый популярный среди новых блокчейн проектов жаждущих собрать свой Hard Cap на ICO. Так как он менее затратный и на краткосрочной перспективе может быть более эффективным. Им в частности пользуются проекты плохого качества, желающие быстро собрать денег (50% из которых может тут же уйти на рекламу).  Выкидываю тут в ознакомительных целях. Если у вас маркетинг идет по такому сценарию, то задумайтесь.

Примечание: я пишу тут только о диджитал маркетинге, специально упускаю вещи с юридической точки зрения, морали поведения, качества проекта, офлайн продвижения, специфики работы с инвестфондами и другие – для простоты понимания модели.

Стадии

Стадия 1

  • Запускаем красивый Landing page с описанием проекта, идеи, команды. Ставим счетчик с таймером, обещаем 50% скидку для первых покупателей токена до определенного числа.
  • Создаем Bounty программу – выплаты по которой будут производиться с токенсейла.
  • Создается реферальная программа или програма коллективной покупки токенов, для создания внутренних механик привлечения пользователей.

Стадия 2

В социальные аккаунты проекта покупаются подписчики, в основном боты. Запускается система engagement работы. Что это такое? По факту 3-5 менеджеров через админку работают с 50-70 аккаунтами в социальных сетях и создают дискуссию вокруг проекта. Так что новому человеку кажется, что там идет активное обсуждение проекта и все прям вот хотят купить токены. Это стимулирует сразу присоединиться и следить за проектом.  Самый распространенный канал для такой работы – это телеграм. Чтобы не создавать такие системы самим – заказывают услуги агентств, где за 5-10 ETH в неделю в аккаунтах будет вестись дискуссия якобы от сторонних пользователей. По факту, это обман – но юридических последствий нет от таких действий, поэтому многие этим не брезгуют для экономии бюджетов на рекламе и более эффективной работы с инвестфондами (ведь кто хочет работать с проектом, где нет вовлеченной аудитории, правда?).

Стадия 3

Активное продвижение:

  • Добавление в листинги
  • Платные обзоры в тематических изданиях, ютуб каналах, блогах
  • Запуск рекламы в Google Adwords, Facebook, Twitter, etc. Не смотря на то что продвижение там забанено, есть 10 способов обойти эти ограничения. Например, многие агентства предлагают запускать там рекламу за 10-20% от бюджета.
  • Запуск рекламы в трафико-генерирующих сетях: cointraffic.io,  mypayingcryptoads.com и других
  • Массовая рассылка предложений по инвест-фондам
  • Баунти за присоединение в комьюнити

Стадия 4

Работа с реферальной программой и участниками баунти программы, стимулирование людей завести деньги до начала основного токен сейла. Организация периодических пампов в bitcointalk и reddit

Стадия 5

Закрытие токен сейла, выплата участникам баунти, перераспределение токенов между участниками системы. Продолжение работы со сформированным сообществом (если есть действительно желание развивать проект в дальнейшем).

Плюсы и минусы такого способа продвижения

Плюсы:

  • Быстрее и легче запускать, сопровождать такие активности
  • Возможность создавать комьюнити за считанные дни
  • Возможность создания хайпа среди мелких инвесторов и привлечения за их счет значительных сумм

 

Минусы:

  • Этичность многих методов продвижения, из-за чего могут быть серьезные репутационные потери
  • Значительные бюджеты на запуск и сопровождение проекта
  • Часто низкое качество сообщества – оно пришло за баунти и иксами, а не потому что ему интересен ваш проект. Поэтому, после проведения токен-сейла, оно или продает токены, создавая обвал на бирже или, если нет листинга, то начинают требовать срочного листинга или обратного выкупа токенов, вплоть до судебных разбирательств, что часто является смертью для проекта.

Выводы: В целом, такой способ продвижения имеет право на жизнь (я не обсуждаю сейчас мораль) и для многих проектов в прошлом он позволил собрать необходимые суммы. Также, некоторые способы, например, платные публикации в медиа используются и в “правильных способах”. Но, из-за описанных минусов, я не являюсь сторонником использования этой стратегии.

Правильный

Сразу говорю, что нет “истинности правильности”, поэтому, в данном случае, – это мое субъективное мнение. Как говорил в начале, для многих блокчейн проектов самые важные – это две категории пользователей – разработчики и конечные пользователи. Если есть комиты на github и отзывы реальных экспертов – то это продает значительно лучше, чем тысячи фейковых подписчиков. Часто такие проекты, закрывают свои потребности в финансировании без проведения публичного ICO и тут маркетингу предстоят немного другие задачи, чем в прошлом сценарии – так как основная задача это не собрать денег а создать реальное сообщество поддержки проекта (При выполнении этой задачи, деньги значительно легче собрать).

Примечание: как и в прошлом случае, многие вещи будут упущены для простоты восприятия стратегии.

Стадия 1

  • Маркетинг закладывается в сам продукт. А именно – при запуске есть готовый MVP, подробная документация для разработчиков, канал их поддержки. Подразумевается, что продукт open-source.
  • Cоздание Landing page, но основные цели тут не купить токены а мотивировать участвовать в разработке на github и присоединиться к сообществу с целью обсуждения проблематики и идей по развитию проекта.
  • Создание сообществ, добавление туда участников проекта – важное правило, участники проекта коммуницируют со своей аудиторией.

Стадия 2

  • Работа с экспертами на рынке, презентация продукта и запрос фидбека: Общее мнение, какие фичи нужно сделать в первую очередь, какие не нужно. Возможно, сотрудничество с релевантными организациями и институтами, которые решают эти проблемы
  • Создание баунти программы для девелоперов, в частности по развитию проекта, создание issues на Github для разработчиков
  • ORM работа – публикация в релевантных сообществах информации о проекте, приглашение участвовать в развитии экосистемы, предоставить свои отзывы. Примеры качественных каналов: reddit, medium, релевантные сообщества в других каналах.
  • SEO оптимизация сайта по релевантным запросам.
  • PR публикации в релевантных изданиях и блогах. Как показывает практика, стоимость публикации прямо-пропорциональна качеству проекта и ценности публикуемого материала. Мы размещали совершенно бесплатно наши пресс релизы на самых авторитетных изданиях. То есть – это реально, тяжело, но можно. Следовательно в среднюю полосу и многие независимые блоги попасть значительно легче. Тут как раз задача маркетинга – разобраться какой материал и в каком издании получит больше всего шансов на публикацию.
  • Проведение онлайн интервью, мастер классов, образовательных сессий для участников сообщества. Открытость – является важным фактором развития проекта.
  • Качественный контент маркетинг: релевантность, актуальность, понятность + настроенные каналы дистрибуции контента.
  • Платные каналы можно подключать для ускорения распространения контента, но не делать их основными при продвижении.

Стадия 3

  • При запуске MVP и формировании первоначального комьюнити, создании понятного roadmap можно обращаться за инвестированием в фонды или провести закрытый pre-sell через участников комьюнити. По факту тут уже варианты привлечения инвестиций могут быть разные, важно что у вас есть твердый фундамент и четкий план роста. Что вас значительно выделяет среди участников рынка.
  • Возможен Airdrop для самых активных участников экосистемы

Стадия 4

  • Сопровождение сообщества проекта
  • Запуск программы адвокатов проекта
  • Развитие PR и ORM каналов продвижение проекта
  • Развитие партнерства с релевантными компаниями
  • Запуск New Business направления развития проекта

По факту это только часть направлений работы и по “правильной стратегии” я подготовлю отдельную статью, где кроме каналов включу основные KPI по такой работе.

Плюсы и минусы такого способа продвижения

Плюсы

  • Качественная релевантная аудитория, желающая развивать проект.
  • Основные инвесторы – люди интересующиеся проектом и как правило помогают развивать проект.
  • Формирование позитивной репутации на рынке, в частности доверия со стороны крупных инвестиционных фондов.
  • Значительно ниже бюджеты на продвижение.
  • Формирование долгосрочных воронок привлечения релевантной аудитории, без дополнительных финансовых вложений.

Минусы

  • Необходимо MVP проекта.
  • Сроки работы от полугода и выше.
  • Необходима высокая экспертиза маркетинговой команды.
  • Большой объем внутренних работ для команды. В, частности, времени на создание действующих воронок. Чего, к сожалению, нет у большинства основателей проекта.

Вывод:

Эта стратегия долгосрочная и при ее воплощении критически важна экспертиза команды, чего бывает трудно сразу достичь. Кроме того, она не позволяет собрать “сразу и быстро” необходимые суммы. Но она и не для этого создана – ее задача создать здоровую экосистему вокруг вашего проекта, которая сможет успешно развиваться в независимости от вашей дальнейшей активности.

Отдельно:

В жизни вряд ли будут встречаться эти стратегии в чистом виде – скорее всего будет микс элементов продвижения. Но основные вещи будут задействованы с одной или с другой стратегии – так как тут разные цели и соответственно разные способы их достижения. Возможен также вариант, когда сначала используется первая агрессивная стратегия привлечения пользователей, а после проведения ICO – вторая, которая концентрируется на контенте и развитии сообщества.

Важные моменты, которые не касаются маркетинга

  • Помните о юридических моментах и ограничениях, накладываемых разными странами при запуске и продвижении блокчейн проектов.
  • Безопасность! Будет много попыток обмануть вас или пользователей вашего проекта, поэтому, отнеситесь серьезно к безопасности вашего сайта, емейл баз, доступов к социальным сетям.
  • Мнение о кофаундерах – это мнение о проекте, следите за высказываниями как в сети так и на конференциях. Репутация имеет вес больше, чем на многих других рынках.

Выводы

Тема маркетинга блокчейн проектов очень обширна и по каждому пункту можно подготавливать отдельные статьи. В дальнейших публикациях я постараюсь более подробно раскрыть специфику работы по конкретным каналам, форматам взаимодействия с аудиторией, распространенным мифам в работе и другим вещам. В комментариях вы можете задавать интересующие вас вопросы или дополнять этот материал своими наблюдениями.

Если вы хотите узнать подробне о моей работе  и работе агентства,  переходите по этой ссылке.

 

Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

0 Comments

Leave a Reply

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *