Лекция 4: Виды Digital компаний и структуры их отделов маркетинга. Digital агентства

В  этой лекции мы поговорим о компаниях, в которых требуются digital специалисты и о структурах их отделов маркетинга. Основная цель лекции – сформировать комплексное видение рынка труда и компаний, которые на них представлены. Так как для большинства новичков – эта тема, по сути – «черный ящик». Из-за чего, при устройстве на работу на позицию «онлайн маркетолог» – ожидания могут не совпадать с действительностью. Как следствие, будет или разочарование в сфере онлайн маркетинга, или долгие поиски себя в разных компаниях, пока не найдете то, что вам подходит.

Чтобы вы не тратили на это свое время, была и создана эта лекция. Кроме, того –понимание  как работает та или другая компания, может вам очень помочь при устройстве на работу. Поэтому, слушаем внимательно. Напоминаю, что весь курс находится на Udemy, а в текстовом формате на этой странице.

Ситуация с компаниями, где требуются онлайн специалисты – очень похожа с ситуацией по классификации digital специальностей.

Нет эталонной структуры маркетингового отдела, в каждой компании она формируется индивидуально и зависит от:

  • Сферы деятельности. Для крупного FMCG бренда и для продуктовой компании, которая занимается онлайн играми – нужны совершенно разные специалисты.
  • Юридических ограничений. Например, финансовые услуги, алкоголь, фармацевтику трудно продвигать онлайн из-за юридических ограничений.
  • Поставленных задач перед digital отделом. Где-то это привлечение клиентов, а где-то просто онлайн представительство компании без каких-либо конкретных целей.
  • Исторического развития и прошлого опыта. При развитии компании, формируется своя экспертиза – что работает, а что нет при продвижении. Из-за чего меняется структура отдела. Например, компания отказывается от платного трафика и переводит все бюджеты в SEO.
  • Экспертизы собственников. Некоторые основатели компании начинали как онлайн специалисты с какой-то специализацией и в дальнейшем при создании отдела они уделяют свое внимание именно этому направлению. Очень хорошо видно, при создании интернет агентств, где экспертиза собственника может стать основным направлением деятельности компании в будущем

Теперь постараемся выделить основные digital компании

1) Digital агентства

  • Digital Agency полного цикла
  • Media Agency
  • Интернет Агентство ( интернет маркетинга)
  • Performance Marketing Agency

2) Offline Компании –используют онлайн, как один из каналов продвижения продуктов. Но в основном маркетинговые активности происходят офлайн.

  • FMCG Company ( Ретейл и т.д. по сути крупные бренды)
  • B2B Business (Промышленное оборудование, финансовый аудит и т.д.)
  • Small Business

3) Ecommerce – онлайн магазины, продажа товаров через интернет.

4) Product Company – занимаются разработкой и продвижением цифровых продуктов.

В этой лекции мы подробно разберем первую группу компаний, а именно Digital агентства.

Digital Агентство

Основная задача – это  запуск и сопровождение digital активностей клиентов ( создание сайта, приложения, привлечение трафика, smm и т.д.)

Первым в списке мы рассматриваем:

Digital Agency Полного цикла – занимаются разработкой стратегии, созданием сайтов, привлечением и удержанием пользователей. То есть берут все digital активности на себя.  Небольшие агентства – часто оставляют на себе только стратегию, креатив и  сопровождение (аккаунтинг) клиента. Все остальное передают подрядчикам на реализацию.

Разберем подробнее структуру digital агентства полного цикла

Перед рассмотрением структуры, оговорка- тут также как и в последующих примерах идет упрощенная структура отделов, и она может меняться в зависимости от компании.

Director агентства руководит процессом привлечения и обслуживания клиентов, его задача делать активности агентства  рентабельным бизнесом.

Дальше мы идем с право налево (смотрим презентацию)

Аккаунт отдел

  • Занимается привлечением новых клиентов, в частности организации участия в тендерах. Ответственные: Sales Managers или New Business Manager. Основной KPI: привлеченные новые клиенты.
  • Сопровождением существующих у агентства клиентов. Ответственные: Аккаунт менеджеры. Основной KPI: удержание и увеличение среднего чека существующего клиента.

После привлечения потенциального клиента, в Креативном отделе (или отделе Стратегии) разрабатывается стратегия продвижения продуктов клиента. Этим занимается креативная команда, в нее входят разные специалисты в зависимости от специфики клиента (или от наличных ресурсов агентства). Но чаще всего, это Стратег, Копирайтер, Аккаунт менеджер и привлекается для получения экспертизы по разработке сайта – Продюсер, а по его продвижению Медиапланер (медиабаер).

После утверждения стратегии клиентом, и при необходимости создания нового сайта (Обновления существующего) или приложения – работы переходят в Продюсерский отдел. Где продюсер координирует работу программистов, дизайнера и подрядчиков с целью создания сайта заданного качества с соблюдением времени и бюджетов.

После создания сайта – основные работы переходят в Отдел реализации (Медийный отдел, отдел продвижения и т.д.)  Где уже ставятся задачи по привлечению, конвертации и удержания аудитории на новом сайте. Также в этом отделе формируются отчеты по эффективности рекламных компаний, которые потом передаются клиенту.

Во всем этом процессе, аккаунт менеджер остается связующим звеном между клиентом и соответствующим отделом в агентстве.

Другой вид агентств – это Медийные агентства.

Занимаются планированием и размещением рекламы для клиентов. Заработок за счет разницы в покупке рекламного места и перепродажей его для клиента. В зависимости от объемов, разница составляет от 30% до 70%. Создают креативы и сопровождают РК

Упрощенная структура такого агентства (без вертикали)

Похожа на прошлую структуру, только из-за специализации сокращается кол-во участников в процессе.

В аккаунт отделе занимаются привлечением и сопровождением клиентов.

Медиапланер исходя из запросов клиента предлагает пакет размещений на площадках.

Дизайнер создает необходимые промо-материалы ( графические или анимированные баннеры, другие промо-материалы (список Адривера) Видео по запросу клиента –может делаться на подряде.

После чего Медибаер занимается размещением созданных материалов на выбранных клиентом площадках и предоставляет отчеты по эффективности рекламы.

Отдельно хочется отметить, что я не включил в эту структуру специалистов, которые привлекают новые площадки, финансовый отдел, отдел разработки и поддержки собственных рекламных решений.

Третий вид, это Интернет агентство

Часто обладают только частью экспертизы, поэтому могут выполнить только часть задач. На практике многие сильны в каналах продвижения (SEO, PPC, Email, SMM) но слабы в разработке комплексных стратегий и креативных концепций. В основном вырастали с одного направления, например SEO или PPC рекламы.

Структура отдела также дана упрощенно, так как сейчас крупные интернет агентства могут насчитывать 100-200 сотрудников и закрывать практически весь спектр задач, поставленных перед онлайн маркетингом.

Но, тем не менее, порядок работ похож на примеры выше. А именно,  в аккаунт отделе занимаются привлечением и сопровождением клиентов. В Development отделе  занимаются обновлением клиентского сайта и созданием креативов для последующих маркетинговых активностей. Дальше в зависимости от потребностей клиента, работы переходят в соответствующие отделы. Например, при необходимости работ по SEO оптимизации – в отдел SEO, запуск рекламы в  Google- PPC отдел, сопровождение аккаунтов клиентов в социальных сетях – SMM отдел.  Аккаунт менеджер координирует работу специалистов и согласовывает дальнейшие действия с клиентом.

Замыкает наш обзор – Performance Marketing Agency

Последняя волна агентств, оплата идет за конкретный результат для клиента (регистрации, активные пользователи, продажи и т.д.) Многие партнерские сети ассоциируют себя с этим видом агентств.

Упрощенная структура такого агентства

Аналогично, аккаунт отдел или New Business отдел занимается привлечением и удержанием клиентов. Стоимость за действие, которые продают клиенту  -определяют специалисты в соответствующих областях. Например, стоимость привлечения клиента с контекстной рекламы будет озвучивать PPC специалист, стоимость лида при работе с партнерскими сетями – affiliate менеджер или менеджер по работе  с партнерскими сетями.  Иногда клиент сам озвучивает цену, за которую он готов получать клиента и агентство исходя из нее – разрабатывает активности.

В данный момент, это один из самых трудных видов работы с клиентом, так как необходима высокая экспертиза сотрудников, чтобы быть в плюсе. Однако, он самый перспективный. То есть, многие клиенты готовы платить гораздо больше, но за конкретный результат. Из-за чего многие традиционные диджитал агентства постепенно переходят на модель работы с клиентом с оплатой за результат.

В окончании этой лекции я хочу озвучить основные плюсы и минусы работы в агентствах, чтобы вы понимали, с чем можете столкнуться при поступлении на работу.

Плюсы:

  • Крутые бренды, хорошие бюджеты. Можно снимать видео и делать интерактивные механики
  • Разнообразие проектов. Каждый клиент – что-то новое
  • Отличная прокачка навыков в стратегии и создании креативных концепций ( в Интернет агентствах – прокачка скилов в отдельных направлениях)
  • Участие в фестивалях и рекламных тусовках

Минусы:

  • Клиент всегда прав. Даже дурной клиент
  • Выгорание на работе. Переработка и нервы характерны для агентств (клиент не заплатил, не входим в дедлайн, зафакапили подрядчики и т.д.)
  • Будете делать красиво, но не факт что эффективно (это для агентств полного цикла и медийных). Будете делать круто – но не факт, что ваша работа просуществует долго.
  • Нет глубинного понимая продукта, а значит, часть экспертизы для вас закрыта

По опыту скажу, что многие ребята, которые начинают работать в агентстве – через 3-5 лет переходят на сторону клиента.  Так как при такой же зарплате – на стороне клиента гораздо спокойнее. Обратных трендов я не замечал.

Но, для прокачки скилов на начальном этапе – агентство гораздо эффективнее. Часто, в вас готовы вкладываться временем и уже есть готовые программы адаптации для новичков, что ускоряет ваш процесс обучения.

На этом мы делаем перерыв и продолжим лекцию о других видах компаний в следующем уроке.

П.с. Предостережение – не попадайте в Конвееры – это агентства, которые воспринимают сотрудников, как элементы конвеера – начал работать, высосали всю энергию, уволили, приняли следующего. Обращайте внимание, если вы работаете до 10 вечера и не, потому что вам это нравится, а потому что объем задач всегда гораздо выше возможностей их реализации, происходят частые увольнения в компании, идет постоянный прессинг или культивируется корпоративная привычка работать до ночи. То вам стоит насторожиться и решить для себя – сколько вы протяните в таком формате.

Полезные ссылки:

Список всех лекций

Официальная группа курса

Tagged in:
Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

0 Comments

Leave a Reply

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *