Как создать Email Стратегию на своем сайте? Экспресс курс.

Недавно на одном блоге опубликовал статью, посвященную построению емейл стратегии для сайта. Решил, что пора опубликовать ее и тут.

Для удобства вы можете использовать презентацию (на английском), подготовленную для сопровождения статьи.

Ну что же начнем. В email маркетинге популярны три вида писем, это:

  • Транзакционные ( тригерные, нотификационнные)
  • Письма в последовательностях
  • Новостные рассылки

Отдельно можно добавить письма для конкретных пользователей и VIP клиентов.

Транзакционные письма

Отправляются, когда пользователь совершил определенные действия на сайте. Их задача это информировать или затребовать подтверждение.

Самые популярные виды транзакционных писем:

  • Подтверждение Email
  • Подтверждение регистрации
  • Подтверждение заказа
  • Возврат средств на аккаунт
  • Подтверждение оплаты
  • Блокировка аккаунта
  • Информация по доставке
  • Восстановление пароля и т.д.

Я воспринимаю как подвид транзакционных – нотификационные письма.

Они отправляются, когда происходят изменение в аккаунте и их задача информировать пользователя об этом или запросить дополнительную информацию. Часто их называют тригерными письмами – отправляются при срабатывании определенного триггера (добавился новый друг, наступила определенная дата, прошло n дней с последнего посещения сайта, через 5 дней закончится подписка на продукт и т.д.)

Примеры срабатывания триггеров для отправки таких писем:

  • Изменения в аккаунте
  • Поздравление с днем рождения
  • Появление товара на складе
  • Запрос на получение отзыва о продукте
  • Письмо благодарности после покупки

Сюда же можно добавить все Реактивационные письма – их задача вернуть пользователя, если он прекратил взаимодействовать с сайтом. Примеры срабатывания отправки таких писем:

  • Покинутая корзина без оплаты
  • Последний раз был на сайте 5 дней тому назад
  • Перестал пользоваться продуктом больше месяца

Письма в последовательностях (цепочки писем, follow-up последовательности)

Это определенное количество писем, которые следуют друг за другом в заданном порядке, пока пользователь не совершит требуемое действие. Для правильной настройки таких писем, вам нужно понимать свою аудиторию и ее сегменты на сайте.
Самые популярные – это цепочки писем для таких сегментов как:

  • Лидов
  • Клиентов
  • Бывших (потерянных клиентов)
  • Реактивации пользователей
  • Пользователей смотревших товар, но не купивших его
  • Мотивации повторной покупки, продления подписки на платный аккаунт.

Теперь разберем более подробно некоторые из последовательностей:

Follow-up последовательность для лидов

Основная задача этой серии писем -конвертировать лидов в клиентов. Содержание и количество писем зависит от продвигаемого продукта.
Разберем на примерах и начнем с сайта, продвигающего онлайн курсы. Основной стратегией лидогенерации на таком сайте является обмен электронной книги на емейл пользователя (другие варианты: регистрация на вебинар, бесплатный урок и т.д.). То есть пользователь получает какой-то подарок и в целом еще не готов покупать курсы (иначе бы он купил и стал бы клиентом). Задача: сформировать доверие к ресурсу и стимулировать покупку основного продукта
Примеры тем писем для такого аудитории:

  • Письмо благодарности и ссылка на скачивание электронной книги
  • Письмо с самыми интересными материалами на вашем сайте
  • Письмо, предоставляющее ссылку на обучающее видео
  • Другие образовательные и формирующее доверие письма
  • Продающее письмо, с описанием продукта, его преимуществ, предложение купить его
  • Продающее письмо со скидкой на продукт для подписчиков
  • Другие информационные и продающие письма

Другой пример, это стимулирование подписчика сразу купить ваш продукт. Характерно для SaaS продуктов:

  • Письмо благодарности за подписку (регистрацию, начала использования триальной версии продукта), знакомство с аккаунт менеджером который может помочь в покупке продукта. Call-To-Action (CTA)– написать (позвонить) менеджеру.
  • Письмо с описанием основных преимуществ продукта, и предложением купить его
  • Письмо с отзывами пользователей о продукте и предложением узнать больше/ купить продукт
  • Письмо с Кейсами, как продукт позволил решить проблемы покупателей и предложение использовать его сейчас
  • Предложение скидки на покупку продукта, ограниченную по времени
  • Другие продающие письма.

Follow-up последовательность для клиентов

Такая последовательность должна преследовать такие цели:

  • Стимулировать предоставление отзывов о продукте. Что нравится или нет в его использовании
  • Мотивировать покупать больше или использовать дольше ваши продукты (увеличение среднего чека и срока жизни клиентов)
  • Увеличить вовлеченность клиентов, их желание распространять информацию о продукте среди знакомых бесплатно.

Из-за разных целей, письма в этой последовательности также могут различаться, например:

  • Письмо с предложением оставить отзыв о товаре
  • Предоставление рекомендаций, с этим продуктом покупают также вот такие товары.
  • Информация о VIP программе для клиентов, программе лояльности, системы скидок
  • Предложение участвовать в реферальной программе
  • Предложение стать подписчиком в социальных сетях
  • Другие письма

Количество писем в такой последовательности зависит от специфики вашего продукта. Среднее количество 10-15 писем в последовательности.

Follow-up последовательность для утерянных клиентов

Эти письма мы отправляем тем пользователям, которые по той или иной причине перестали пользоваться вашим продуктом. И первоочередная его задача, это получение обратной связи. Почему ваш продукт перестал быть интересен? Согласитесь, ведь трудно будет вернуть клиента, если он был не доволен вашим сервисом, уровнем поддержки или ценой. Вы должны определить основные причины ухода клиента и на основе их разрабатывать последовательность писем.
Примеры таких писем:

  • Напишите нам, почему перестали пользоваться нашим сервисом и получите что-то бесплатно
  • Мы можем помочь бесплатно восстановить ваши настройки в аккаунте или решить другие проблемы при работе с нашим продуктом, только напишите нам
  • Вам осталось продлить наш продукт на 2 месяца (пополнить баланс на $100) и вы станете нашим VIP клиентом. Это даст вам следующие преимущества…
  • Получите 30% на три месяца при возобновлении использования нашего сервиса
  • Получите возможности Pro аккаунта по цене Basic
  • Другие письма.

Советы при работе с последовательностями:

  • Осторожно с количеством писем, не позволяйте Спамить ваших клиентов
  • Убедитесь, что ваши письма интересны не только вам, но и вашим клиентам
  • Одно письмо – одна основная тема –один основной CTA
  • Всегда тестируйте ваши письма.

Новостные рассылки

Регулярные письма ваши пользователям (чаще всего раз в неделю). Основные темы рассылок: новости, акции и специальные предложения, ссылки на полезные материалы и т.д.
Примеры тематик писем:

  • Новые поступления
  • Дайджест: 10 самых читаемых публикаций у нас на блоге
  • Новогодняя распродажа
  • Напишите отзыв о нас и получите на свой счет 100 бонусов
  • Мы запустили новый сервис!

Ваша задача, комбинировать эти виды рассылок с целью достижения следующих целей:

  • Увеличение конверсии с лида в клиенты
  • Увеличение срока жизни и среднего чека с клиента (LTV)
  • Получение отзывов о продукте

Первоочередность создания писем

В первую очередь идут транзакционные/нотификационные/ тригерные письма
Затем последовательности. Новостные рассылки делайте при достижении определенного числа подписчиков на регулярной основе.

Основные KPI при разработке Email стратегии

Первый и основной показатель, это увеличение продаж – за счет качественных писем. Срока жизни и среднего чека клиента, его удовлетворенности. Другие важные показатели:
Delivery rate – показывает сколько писем было доставлено вашим подписчикам. Чем выше этот показатель, тем качественнее ваша база.
Spam Rate – индикатор спамности ваших писем. Сколько подписчиков жаловалось на ваши письма. Высокий показатель говорит о том, что ваша рассылка не релевантная интересам вашим подписчикам. Если этот показатель увеличивается, то со временем ваш аккаунт (домен) будет забанен. То есть вы не сможете отправлять с него письма. Поэтому следите внимательно за этим показателем.
Open Rate – Процент подписчиков, открывших ваше письмо. Чем больше –тем лучше. Индикатор также показывает, насколько тема вашего письма была интересна и стимулировала его открыть.
Click-through Rate – показывает процент кликов по ссылкам в ваших письмах.
Visits (Site Traffic) – количество переходов с писем на ваш сайт.

Популярные программные продукты для создания и проведения рассылок

Тут я останавливаться особо не буду, так как решений очень много, и вы легко можете найти в поиске оптимальное для ваших нужд. Я лично рекомендую:

Sendgrid +SendWithUs – для транзакционных писем и для разработки своих решений в области емейл маркетинга
SendPuls – для малых компаний – 2500 писем в месяц бесплатно без ограничения функционала сервиса. То есть вы можете настраивать последовательности практически бесплатно. Мало кто предлагает такие вещи на фримиум аккаунте.
MailChimp – для компаний, которые уже готовы заплатить минимум $30 в месяц за аккаунт.

На этом я пока останавливаюсь. Пишите в комментариях ваши предложения как эту статью можно улучшить-обязательно буду это делать.

Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

1 Comment

  1. Ольга

    3 Май 2017 - 21:02
    Reply

    Отличная статья, спасибо!

Leave a Reply

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *