Что такое тренды и зачем их отслеживать?

Что такое тренды?

Согласно Википедии, тренд — это долговременная  тенденция изменения исследуемого временного ряда. Главное слово тут “тенденция”, тоесть возможность прогноза развития. Все тренды имеют свой жизнен­ный цикл, который зависит от ритма, в котором живет индустрия. Для индустрии моды и дизайна этот срок не более двух лет, для, например, автомобилестрое­ния тенденция может существовать от пяти до семи лет, в архитектуре и градостроении — десять-двадцать лет.

Как же зарождаются тренды?

Эверетт Роджерс создал диффузную модель, подразумевающую распределение потребителей на группы: новаторы — 2,5%, ранние последователи — 13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34%, отстающие — 16%. Он описал диффузию инновации в обществе как процесс межличностных коммуникаций, тем самым показав, что нет смысла воздействовать рекламной деятельностью на всё общество целиком — полностью открыты и готовы к инновациям лишь 2,5% потребителей.
Но если 2,5% населения подхватили какое-нибудь новое веяние, то оно не обязательно перерастет в тренд, а может остаться только модной тенденцией или специфическим идентификатором, отличающим одну группу от другой. Например, прическа в форме “ирокез” является атрибутом панк-культуры и никак не перерастает в тренд. Чтобы тенденция действительно получила популярность, необходимо ее “подхватывание” следующей категорией людей, а именно ранними последователями, так называемыми трендсеттерами. Именно они задают культуру и моду потребления новых товаров и распространяют ее в обществе. И если тенденция ими подхвачена, то часто она перерастает в моду, за которой следует большинство.

Если говорить о технологии выявления тех тенденций, которые уже сейчас задают жизненный тон наиболее продвинутой части целевой аудитории того или иного продукта, то эффективным инструментом выявления трендов становятся маркетинговые исследования. Их применение определяют специфические рамки: дифференциация массового потребителя и потребителя, задающего тренд (включая собственно трендсеттеров и ранних последователей); операционализация понятия «трендсеттер» для разных категорий продукта (очевидно, что в информационных технологиях будут свои трендсеттеры, а в сфере экстремальных развлечений и спорта – свои), использование специальных технологий работы с данной целевой аудиторией (креативные группы, блоги, этноинтервью, включенное наблюдение и другие).
Настоящими трендсеттерами, как утверждают в MarketSense, являются не молодые люди, падкие на новинки и так же быстро о них забывающие, а люди постарше, со сформировавшимися взглядами. Они быстро переваривают новое, но их выбор новинок намного более скрупулезен и вес их мнения в потребительском сообществе существенно выше. «В ходе исследований было выявлено, что настоящие трендсеттеры — это люди 25–35 лет, молодые, но с четкими приоритетами и вкусами, белые воротнички, творческие, интеллектуальные, любознательные, не зависящие от чужого мнения. Они активные потребители, но интересуются новинками исключительно ради собственных целей, а не ради стремления опережать моду».

Как знание о трендах может быть использовано компаниями и рекламными агентствами?

При правильном исследовании трендов в обществе, компания может спрогнозировать поведение потребителя в будущем: что он будет ценить, понимать и покупать. Это дает неоспоримое преимущество перед конкурентами, так как позволяет:
– создавать стратегию развития бренда, ведь если не придумывать ничего нового то марка останавливается в развитии а затем теряет позиции;
– находить перспективные ниши на рынке;
– эффективнее выстраивать коммуникации с потребителем, общаться с ним на одном языке;
– прогнозировать спрос на новые товары;
– кроме того, знание трендовых течений позволяет инвесторам определиться в какие отрасли и компании вкладывать деньги.

Кто изучает тренды?

В крупных компаниях изучением трендов занимаются маркетинговые отделы и отделы стратегического планирования.  Кроме того, существует ряд трендвочинговых компаний,  задача которых — исследование сдвигов мировоззрения, перераспределения приоритетов в обществе, выявление тенденций в потребительских привычках. Специалист трендвочинга путём вдумчивых наблюдений строит долгосрочные прогнозы, благодаря которым можно с определённой достоверностью прогнозировать успешность того или иного продукта у потребителей как завтра, так и через несколько лет. На основании этих наблюдений создается тренд-отчёт для компаний с информацией к размышлению.
Внутри рекламных агентств в изучении трендов заинтересованы, в первую очередь, стратегические и креативные отделы, ведь подобные исследования могут стать аргументом, способным подтвердить прогнозы стратегов, ранее основанные только на личном опыте и знаниях специалистов. Также трендвотчинг может пригодиться не только как  средство поиска инсайтов, но и как средство повышения лояльности клиентов, когда им предоставляются исследования в качестве дополнительного сервиса или бонуса.

Примеры долгосрочных трендов, начавшихся несколько лет тому назад:

Сам себе хозяин

  • Сегментация на основе традиционного социо-демографического портрета исчезает. Ей на смену приходит сегментация по интересам, жизненным принципам и потребительским характеристикам аудитории.
  • Стремление аудитории к творчеству и самовыражению, уважение к людям свободных профессий.
  • Исчезновение среднего ценового сегмента потребительских товаров. Появление большего разнообразия продуктовой линейки бренда.
  • Поляризация взглядов: радикальное отношение к любым явлениям, от политики до брендов. Их можно либо любить, либо ненавидеть.
  • Объединение: люди тянутся к добровольному объединению в группы по интересам, которое поможет им добиться определенной цели.
  • Свобода выбора и желание влиять самим на собственную жизнь, презрение к «офисному планктону».
  • Доминирование электронных медиа: интерактивное телевидение, мобильный маркетинг, блоги.

Источник: Ipsos, Market Sense, Brand New, OMD Metrics.

Молодежные тренды: “гиперактивные трудоголики”

  • Молодые люди хотят быть активными круглые сутки. Институт, работа, тусовка — все нужно успеть.
  • Молодежь перестала глубоко погружаться во что-то одно, нужно что-то узнать в числе первых, рассказать кому-то и забыть.
  • Подростки стали взрослеть раньше — целенаправленно начинают работать с первого курса, четко понимают, чего они хотят, относятся к своей деятельности очень серьезно, стремятся к финансовой независимости. В их среде рано возникают альянсы, например, гражданский брак.
  • Самые перспективные молодые люди в понимании современных девушек — «трудоголики», которые одновременно умеют и успевают развлекаться. Они не избалованы, за ними перспектива, сами сделают карьеру и своей девушке помогут, не будут зависеть от родителей.

Источник: McCann Erickson.

Как видим, изучение и анализ трендов критически важен в процессе разработки как краткосрочных, так и глобальных стратегий развития.

Самые популярные трендвотчинговые ресурсы:

trendwatching.com

trendhunter.com

jwtintelligence.com

П.с. Фраза дня: “Мы хороши настолько, насколько хороши наши люди”. Лео Бернетт. Аминь.

Статьи по схожей тематике:

Состояние и тенденции развития медийной рекламы в  Украине. Ловим волну

15 лучших зарубежных конструкторов для создания сайтов бесплатно.

Как создать эффективную группу Вконтакте

 

Владимир Клыков
Привет! Меня зовут Владимир Клыков. Я люблю digital marketing и работаю в этой сфере более 5 лет. Основные направления моей деятельности - это запуск и развитие Digital продуктов на глобальные рынки, создание отдела онлайн маркетинга с нуля, обучение digital на уровне руководителей. Больше обо мне можно узнать на странице Автора Если вы хотите поговорить о Digital то я всегда на связи в Facebook и LinkedIn Если вам нравятся материалы блога или вы хотите больше узнать, то пишите об этом в комментариях:)

0 Comments

Leave a Reply

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *